Como a Cimed transformou uma farmacêutica em um dos maiores cases de branding do Brasil

Construir marca sempre foi um desafio para a indústria farmacêutica. Em um mercado historicamente pautado por atributos técnicos, eficácia dos medicamentos e disputa por espaço nas gôndolas, poucas empresas conseguiram estabelecer conexões emocionais duradouras com os consumidores. A Cimed decidiu desafiar essa lógica. Ao longo dos últimos oito anos, a companhia deixou de concentrar sua comunicação apenas nos produtos e passou a investir na construção de uma marca presente na cultura, no esporte, no entretenimento e nas conversas do dia a dia dos brasileiros.

A mudança coincidiu com um período de forte expansão da empresa. Segundo a própria Cimed, o faturamento saltou de aproximadamente R$ 1 bilhão para R$ 5 bilhões, consolidando a companhia entre as maiores farmacêuticas do país. Em um setor que deve movimentar mais de R$ 200 bilhões no Brasil, segundo estimativas do Sindusfarma com base em dados da IQVIA, construir diferenciação por meio do branding tornou-se um ativo estratégico.

À frente dessa transformação está Erich Shibata, Advisor da Cimed, ele chegou à empresa em 2018 para liderar uma mudança que começaria pela forma de distribuir os investimentos em marketing.

"Quando eu entrei, a gente dividia a verba entre vinte ou trinta marcas. Não éramos fortes em nenhuma delas. A primeira decisão foi parar de pulverizar investimento e começar a construir uma marca forte", conta, em entrevista exclusiva ao Adnews.

Segundo o executivo, a indústria farmacêutica sempre privilegiou a comunicação de produto, enquanto o consumidor passou a buscar identificação com as marcas.

"A indústria falava muito de produto e pouco de conexão. A gente entendeu que precisava construir uma marca com desejo, cultura e presença no cotidiano das pessoas."

Essa mudança de perspectiva aproximou a Cimed de estratégias mais comuns em empresas de bens de consumo do que em farmacêuticas. Inspirada em cases como a Red Bull, a companhia passou a enxergar o marketing como uma ferramenta capaz de criar entretenimento, memória e pertencimento, aproximando-se do futebol, da música, dos creators e de experiências capazes de gerar conversa.

"A marca precisava deixar de ser apenas farmacêutica para se tornar relevante na vida das pessoas. A gente entendeu que precisava gerar conversa, memória e emoção", afirma Shibata.

Uma das decisões mais emblemáticas dessa transformação foi a adoção do amarelo como principal elemento da identidade visual da empresa. Hoje amplamente reconhecida pelos consumidores, a escolha enfrentou resistência dentro da própria organização.

"No começo parecia loucura. Quando apresentei o projeto, muita gente foi contra. Mas existia confiança para arriscar. Hoje o amarelo virou um dos nossos principais ativos de marca", lembra.

Para o executivo, construir uma marca relevante exige coragem para romper padrões estabelecidos.

"Nem toda ideia diferente faz sentido. Mas toda marca relevante precisou, em algum momento, ter coragem de parecer estranha antes de virar referência." Apesar da imagem inovadora, Shibata ressalta que a estratégia da Cimed está longe de ser baseada apenas em ousadia. Segundo ele, aproximadamente 80% dos investimentos continuam concentrados em ações tradicionais de varejo, distribuição, mídia e ponto de venda, enquanto os outros 20% são destinados à experimentação.

"A base continua sendo performance. Os 20% servem para experimentar formatos, linguagens e movimentos culturais. Não dá para colocar toda a verba em inovação, mas também não dá para construir uma marca forte sem reservar espaço para testar."

A inovação também aparece em soluções simples. Um exemplo citado por Shibata foi o redesenho das embalagens dos medicamentos genéricos. Depois de ouvir consumidores que tinham dificuldade para ler as informações impressas, a empresa ampliou o tamanho da tipografia e criou um espaço para anotações sobre a posologia.

"Isso nasceu ouvindo consumidores. Tinha gente que simplesmente não conseguia ler as embalagens. No Brasil, simplicidade não é simplificação. É inteligência."

A estratégia conversa com um mercado em expansão. Segundo a PróGenéricos, foram comercializadas 2,36 bilhões de unidades de medicamentos genéricos em 2025, um crescimento de 8,33% em relação ao ano anterior. Em uma categoria na qual os produtos possuem equivalência terapêutica, atributos como confiança e reconhecimento de marca ganham importância crescente na decisão de compra.

Outro ponto central da estratégia da Cimed é a linguagem. A empresa percebeu cedo que a Geração Z buscava marcas mais humanas, próximas e otimistas, e adaptou sua comunicação para dialogar com esse público sem perder consistência.

"As pessoas querem pertencimento. Querem marcas que conversem de forma leve e verdadeira. Nosso papel não é ampliar o peso emocional das pessoas. O mundo já está pesado demais", diz o executivo.

A inteligência artificial também passou a integrar a rotina da equipe de marketing, principalmente para acelerar pesquisas, organizar processos e ampliar a produtividade. Ainda assim, Shibata acredita que a criatividade continua sendo um atributo essencialmente humano.

"A tecnologia ajuda muito na velocidade. Mas criatividade nasce de repertório, sensibilidade e vivência. A inteligência artificial potencializa o talento. Não substitui visão."

Ao olhar para o futuro, o executivo acredita que as marcas mais relevantes serão aquelas capazes de acompanhar o ritmo da cultura sem perder autenticidade.

"A internet mudou a velocidade de tudo. O profissional que não evolui fica para trás. Mas uma coisa continua igual: entender pessoas. No fim do dia, criatividade precisa gerar resultado. Dá para ser humano sem perder performance."

O sucesso da Cimed não pode ser explicado apenas pelas campanhas, pelos patrocínios ou pela identidade amarela. Ao longo dos últimos anos, a empresa reorganizou sua estratégia para transformar a marca em um ativo de negócios, e não apenas em um apoio às vendas. Em um setor historicamente orientado por atributos técnicos e funcionais, escolheu ocupar um espaço pouco explorado pelas farmacêuticas: o da relevância cultural. É essa combinação entre branding, consistência e visão de longo prazo que ajuda a explicar por que a Cimed se consolidou como um dos principais cases de marketing do Brasil.