Como a Jack Daniel's transforma a criatividade brasileira em estratégia para seu novo sabor de whiskey

Lançar um novo sabor é apenas uma parte do trabalho. Quando um produto desenvolvido para diferentes mercados chega a um país tão plural quanto o Brasil, o desafio da comunicação passa por entender como os consumidores incorporam a novidade aos próprios hábitos, ingredientes e ocasiões de consumo. É a partir dessa leitura que a Jack Daniel’s apresenta no mercado brasileiro o Tennessee Blackberry, rótulo que combina seu tradicional whiskey com notas doces e levemente ácidas de amora-preta.

O produto amplia a linha de whiskeys saborizados da marca, que já conta com as versões Apple, Honey e Fire. O lançamento ocorre seis anos depois da apresentação do último sabor e mantém como base o Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, produzido em Lynchburg, nos Estados Unidos, a partir de uma receita composta por 80% de milho, 12% de cevada maltada e 8% de centeio.

Com graduação alcoólica de 35%, o destilado passa pelo processo tradicional de suavização em carvão de maple e pela maturação em barris novos de carvalho americano tostados internamente. Depois dessas etapas, recebe o sabor de amora-preta antes do engarrafamento.

Embora o produto tenha sido concebido para uma estratégia internacional, sua chegada ao Brasil ganhou combinações próprias. Ao receber as primeiras informações sobre o lançamento, a equipe brasileira começou a discutir como o novo sabor poderia se aproximar dos rituais de consumo do país.

Uma das respostas foi a criação do Jack Blackberry & Guaraná. Enquanto a mistura com limonada acompanha a apresentação internacional do produto, a combinação com refrigerante de guaraná foi desenvolvida para o público brasileiro.

“Nenhum outro país do mundo vai ter o Jack Blackberry com guaraná. Isso é uma coisa nossa, criada no Brasil”, afirma Laura, diretora de marketing da Brown-Forman Brasil, em entrevista exclusiva ao Adnews.

A executiva explica que a adaptação não significa alterar a identidade da marca, mas encontrar formas de inseri-la no cotidiano das pessoas. Em vez de determinar uma única maneira de beber whiskey, a Jack Daniel’s procura estimular diferentes usos para o produto, seja puro, com gelo ou misturado a ingredientes conhecidos pelo consumidor.

“Não existe apenas um jeito ou um copo certo para tomar. É do jeito que funcionar para você. Isso abre um espaço de possibilidades e ajuda a aproximar a categoria de diferentes consumidores”, diz.

Um produto global com sotaques brasileiros

A criação de receitas locais não começou com o Tennessee Blackberry. Em ações realizadas no São João de Maracanaú, no Ceará, a marca trabalhou com ingredientes ligados à região, incluindo cajá e tamarindo. A ideia era apresentar os produtos por meio de sabores já reconhecidos pelo público local.

Para Laura, a variedade cultural e gastronômica do Brasil cria um campo fértil para esse tipo de adaptação. Assim como os hábitos alimentares mudam entre as regiões, as formas de preparar e consumir bebidas também podem assumir características locais.

“A estratégia dos drinks procura criar relevância e aproximar a marca de sabores conhecidos. Isso pode acontecer nacionalmente, como no caso do guaraná, ou regionalmente, com ingredientes enraizados em determinada cidade ou estado”, explica.

Essa liberdade também atende a uma característica que, na avaliação da executiva, diferencia o consumidor brasileiro: a disposição para provar combinações novas e adaptá-las ao próprio gosto.

“O brasileiro é muito aberto e muito ‘novidadeiro’. Ele tem vontade de experimentar sabores diferentes, mas também gosta de colocar o seu tempero, o seu salzinho, a sua pimentinha. A criatividade brasileira ajuda muito a explorar um novo produto.”

Para o marketing da companhia, esse comportamento transforma o lançamento em um processo construído em conjunto. A empresa apresenta o produto e sugere algumas maneiras de consumi-lo, mas reconhece que novas combinações também podem surgir espontaneamente em bares, festas, encontros e dentro de casa.

“Acaba sendo uma cocriação. Quando você traz a criatividade do brasileiro e a forma como o consumidor decide adaptar o produto, a relação se torna uma parceria na construção da marca”, afirma Laura.

Festivais como porta de entrada para a categoria

Além das receitas locais, os eventos de música ocupam uma posição importante na estratégia de divulgação do Tennessee Blackberry. Um dos primeiros grandes movimentos do lançamento ocorrerá no João Rock, em Ribeirão Preto, festival com público estimado em cerca de 65 mil pessoas.

A atuação não ficará restrita ao espaço do evento. A marca prepara uma ocupação da cidade com mídia exterior, comunicação nos estabelecimentos parceiros e anúncios direcionados a pessoas que estejam se deslocando para o festival ou para bares e restaurantes participantes.

Por meio de anúncios em aplicativos de mobilidade, por exemplo, a empresa poderá alcançar consumidores que estejam a caminho do João Rock, voltando do evento ou visitando endereços ligados à ação. A transmissão dos shows também permitirá que a comunicação ultrapasse o público presente em Ribeirão Preto e chegue às pessoas que acompanharem a programação de casa.

Segundo Laura, os festivais são tratados internamente como uma plataforma de recrutamento de consumidores. A escolha do termo está ligada à forma como muitas pessoas se aproximam do mercado de destilados: antes de comprar uma garrafa, costumam provar a bebida em um show, bar, festa ou encontro social. “Dificilmente alguém entra em um supermercado ou em uma loja online e compra uma garrafa sem conhecer o sabor ou saber como preparar. É um desembolso maior e a pessoa pode nem entender o que fazer com aquele produto. Em um evento, ela consegue provar primeiro em forma de drink”, explica.

A degustação em doses ou receitas prontas reduz a barreira de entrada e permite que o público conheça o perfil da bebida sem precisar adquirir imediatamente uma garrafa inteira. A mesma lógica orienta o investimento da companhia em opções prontas para beber, como Jack & Coke, que reproduzem combinações conhecidas em embalagens individuais.

“O drink é uma maneira diferente de entrar em contato com o produto. Ele é mais acessível, mostra como a bebida pode ser misturada e ajuda o consumidor a descobrir possibilidades”, afirma.

Uma marca construída na cultura

Com mais de 160 anos de história, a Jack Daniel's consolidou sua presença muito além das prateleiras. Ao longo das décadas, a marca passou a fazer parte do universo da música, do entretenimento e da cultura popular, tornando-se uma referência que frequentemente aparece de forma espontânea em letras, shows e diferentes manifestações culturais.

Para Laura, essa conexão continua relevante porque acompanha as mudanças de comportamento do consumidor. Segundo ela, uma marca centenária só permanece atual quando deixa de falar sozinha e passa a construir sua trajetória junto com o público.

"Uma marca dessa idade só continua relevante se participar da cultura das pessoas. Não é uma conversa em que apenas a marca fala. O consumidor também constrói essa história."

A executiva lembra que essa relação começou muito antes de conceitos como marketing de influência ganharem espaço no mercado. Artistas e movimentos culturais já incorporavam espontaneamente a Jack Daniel's ao seu universo, fortalecendo uma associação construída ao longo do tempo.

"Quando você escuta uma música citando Jack Daniel's ou vê a marca inserida naturalmente na cultura, percebe que essa relação foi construída ao longo do tempo. Isso só acontece quando existe diálogo."

Essa mesma lógica orienta o lançamento do Tennessee Blackberry no Brasil. Em vez de estabelecer uma única forma de consumir o novo whiskey, a empresa observa como os brasileiros reinterpretam o produto, criam receitas próprias e adaptam a bebida às diferentes ocasiões de consumo.

O novo rótulo já está disponível inicialmente em São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, com distribuição em redes varejistas, lojas especializadas, comércio eletrônico, bares e restaurantes. O produto será vendido em garrafas de um litro, pelo preço sugerido de R$ 184,90, e de 700 ml, por R$ 149,90.

Mais do que acompanhar essas iniciativas, a Jack Daniel's procura transformá-las em parte de sua estratégia de comunicação. A criatividade do consumidor brasileiro deixa de ser apenas uma curiosidade de mercado e passa a orientar novas receitas, experiências e formas de apresentar um produto global a um dos mercados mais diversos da marca.