Copa Feminina de 2027: a corrida das marcas já começou e reputação será o jogo decisivo

A Copa do Mundo Feminina de 2027 será realizada no Brasil, entre 24 de junho e 25 de julho do próximo ano, mas, para as marcas, o campeonato já começou. Quem esperar a bola rolar para entrar em campo provavelmente chegará atrasado. Será a primeira edição do Mundial Feminino disputada na América do Sul, com 32 seleções e jogos em oito cidades brasileiras. Os sinais dessa movimentação já aparecem no mercado de mídia, conteúdo e publicidade. Segundo a Bloomberg, a Netflix teria acertado o pagamento de cerca de US$ 200 milhões pelos direitos de transmissão da competição nos Estados Unidos e no Canadá, em uma das maiores negociações de mídia envolvendo uma competição esportiva feminina. No Brasil, Globo e CazéTV foram confirmadas pela FIFA como plataformas de transmissão, garantindo ampla presença do torneio na televisão e no ambiente digital. Mas talvez o movimento mais interessante não esteja apenas na compra de direitos. Está na formação de todo um ecossistema de conteúdo, influência, experiência e relacionamento que começa a se organizar em torno da competição. O Grupo Podpah, por exemplo, incorporou ao seu ecossistema o Passa a Bola, projeto dedicado ao futebol feminino criado pelas jornalistas Alê Xavier e Luana Maluf. A iniciativa ultrapassa 200 mil inscritos e 84 milhões de visualizações no YouTube, além de reunir mais de 230 mil seguidores no Instagram. Amazon, Hyundai e Uber estão entre as marcas patrocinadoras do projeto, que pretende ampliar sua programação até a Copa de 2027.

No varejo esportivo, a corrida também começou. A Centauro anunciou Bia Zaneratto e Tainá Maranhão como embaixadoras em uma estratégia voltada ao fortalecimento de sua presença no futebol feminino e à aproximação com o Mundial de 2027. A iniciativa prevê campanhas, experiências e ativações nos meses que antecedem a competição. A Coca-Cola também já virou a chave para 2027. Após encerrar seu ciclo de comunicação relacionado ao Mundial masculino de 2026, a companhia iniciou a aproximação com a Copa Feminina por meio de um conteúdo protagonizado pela atacante Kerolin. Não é difícil entender esse movimento. A Copa do Mundo Feminina de 2023 envolveu mais de 2 bilhões de pessoas entre televisão, plataformas digitais, redes sociais e canais da FIFA e levou quase 2 milhões de espectadores aos estádios. E o crescimento não se limita ao futebol. A Deloitte projeta que o esporte feminino de elite alcance pelo menos US$ 3 bilhões em receitas globais em 2026, crescimento de 340% em relação a 2022. As receitas comerciais, que incluem patrocínios, parcerias e merchandising, devem representar a maior parcela desse mercado, com cerca de US$ 1,4 bilhão. Futebol e basquete feminino aparecem como as modalidades de maior geração de receita. É justamente aí que começa um jogo muito maior do que o da publicidade. Grandes eventos esportivos podem comprar atenção para as marcas. Reputação, entretanto, não se compra com uma cota de patrocínio. Ela é construída. Para as empresas que desejam aproveitar 2027, portanto, a pergunta não deveria ser apenas "qual será nossa campanha para a Copa?", mas "porque teremos legitimidade para participar dessa conversa?". Essa mudança de pergunta transforma completamente a estratégia de comunicação. Relações Públicas, assessoria de imprensa, relacionamento com creators, Squads de influenciadores, produção de conteúdo, experiências presenciais, atuação de executivos, associação com atletas e projetos de impacto precisam fazer parte de uma mesma narrativa. O trabalho começa muito antes de um filme publicitário ou de um post patrocinado. É preciso construir histórias, participar de discussões relevantes, gerar mídia espontânea, preparar porta-vozes, estabelecer relações com jornalistas, criadores e comunidades e, principalmente, demonstrar coerência entre aquilo que a marca comunica e aquilo que efetivamente pratica. Os dados ajudam a explicar por que essa construção reputacional merece atenção. Pesquisa da Nielsen mostra que 60% dos fãs de esportes femininos já trocaram de marca em razão dos valores ou das ações de uma empresa. O mesmo estudo indica que 69% desses fãs passam a enxergar uma marca de maneira mais positiva quando ela estabelece parcerias com atletas conectadas aos seus interesses.

O recado para quem trabalha com comunicação é claro. Não basta colocar uma jogadora em uma campanha, associar a marca à competição ou contratar um influenciador durante algumas semanas. O público tem cada vez mais condições de observar quem já apoiava a modalidade, quem oferece espaço às atletas, quem investe em projetos permanentes e quem apareceu apenas quando a audiência e o interesse comercial aumentaram.

É aí que reputação e oportunidade comercial se encontram.

Os influenciadores terão papel central nesse processo. Mas também aqui é necessário ampliar a perspectiva. Creators não deveriam ser tratados apenas como mídia acompanhada por milhares ou milhões de seguidores. São formadores de comunidades, produtores de narrativas e, muitas vezes, pontes de confiança entre empresas e públicos específicos.

A movimentação do Podpah com o Passa a Bola é simbólica justamente por isso. Em vez de criar às pressas um produto sobre futebol feminino durante a Copa, o grupo começa a estruturar com antecedência conteúdo recorrente, especialistas, programação, audiência, patrocinadores e comunidade. Existe uma enorme diferença entre falar sobre um assunto porque ele está em evidência e conquistar autoridade para falar sobre ele.

Para o varejo, essa transformação também abre possibilidades que ultrapassam a venda de camisas, tênis e acessórios esportivos. Lojas podem se transformar em pontos de encontro de torcedores, receber atletas e creators, promover transmissões, debates e experiências, desenvolver produtos exclusivos e integrar ambientes físicos e digitais.

Nesse cenário, o produto deixa de ser o ponto final da relação e passa a funcionar como porta de entrada para uma experiência cultural. Cada experiência pode gerar conversa, mídia espontânea, conteúdo, relacionamento e memória de marca.

Existe, entretanto, também um risco reputacional.

Quanto maior a visibilidade da Copa Feminina, maior será a capacidade do público de identificar ações superficiais ou oportunistas. Marcas que defenderem protagonismo feminino em suas campanhas precisarão demonstrar coerência entre discurso e prática. Não significa que apenas empresas com décadas de investimento na modalidade possam entrar nessa conversa. Significa que a aproximação precisa ter propósito, consistência e continuidade. É exatamente nesse espaço que o PR deixa de funcionar como simples instrumento de divulgação do marketing e assume seu papel estratégico.

A comunicação precisa estar presente antes da campanha, ajudando a empresa a entender que território deseja ocupar, quais histórias têm legitimidade para contar, com quais públicos deve se relacionar e quais atitudes sustentam o posicionamento que pretende assumir.

Assessoria de imprensa, creators, presença de executivos, patrocínios, ações de experiência, PR Stunt e conteúdo deixam, assim, de ser iniciativas isoladas. Passam a trabalhar em torno de uma construção reputacional comum.

A Copa do Mundo Feminina de 2027 será disputada durante pouco mais de um mês. Para as marcas, porém, a oportunidade de comunicação começa muito antes e pode permanecer por muitos anos. A atenção estará concentrada nos estádios, nas transmissões, nas redes sociais, nas atletas, nos creators e nas histórias construídas em torno deles. Muitas empresas já perceberam isso e começaram a ocupar seus territórios.

A grande disputa entre as marcas talvez não seja, portanto, por quem aparecerá mais durante a Copa. Será por quem terá construído relevância suficiente para continuar sendo lembrado depois que ela terminar.

Camila Pessanha, gerente de comunicação & branding