Cortar custos ou construir marca? O dilema da IA no atendimento

Por Tati Wong

A inteligência artificial virou protagonista no discurso corporativo brasileiro. Está nos relatórios anuais, nas apresentações para investidores e nas metas de eficiência. Bancos, varejistas, telecoms e fintechs automatizaram milhões de interações. O argumento é sedutor: mais escala, menos custo, maior produtividade. Mas há uma pergunta incômoda que precisa ser feita: estamos usando IA para melhorar a experiência ou para esconder ineficiências estruturais atrás de um chatbot?

No Brasil, exemplos não faltam. O Bradesco expandiu a atuação da BIA para absorver grande parte das demandas iniciais. O Banco do Brasil avançou na digitalização do relacionamento. O Magazine Luiza integrou atendimento automatizado ao seu ecossistema. O Nubank nasceu digital, com automação como pilar estrutural. O Mercado Livre escala suporte com tecnologia para dar conta do volume transacional. Todos colhem ganhos operacionais relevantes.

A questão é outra: o que acontece quando o script acaba? O relatório State of Service, da Salesforce, mostra que 83% dos consumidores querem falar com uma pessoa quando o problema se torna complexo. A PwC aponta que 59% percebem perda de “toque humano” com o avanço da automação. Não se trata de resistência à tecnologia. Trata-se de tolerância limitada à frustração. Empresas não perdem clientes porque implementaram IA. Perdem porque, em momentos críticos, ninguém assume a responsabilidade.

Existe uma diferença estratégica entre automatizar eficiência e automatizar responsabilidade. A primeira reduz custo. A segunda corrói confiança. A Gartner projeta que, até 2027, um quarto das organizações que automatizaram excessivamente o atendimento deverão reintroduzir canais humanos após queda na satisfação. O dado não é sobre tecnologia, é sobre miopia. Cortar custo é simples. Sustentar marca é mais complexo.

A discussão real não é “digital versus humano”. É maturidade de modelo. Empresas que tratam IA como substituição inevitavelmente criam barreiras invisíveis entre cliente e solução.

Empresas que tratam IA como amplificação criam fluidez. No setor de telecomumicação, por exemplo, operadoras como Vivo e Claro investem pesado em autosserviço digital. Faz sentido. Mas quando a falha impacta cobrança, sinal ou contrato, o que o cliente quer não é um menu inteligente. É resolução. A McKinsey & Company estima que modelos híbridos bem estruturados podem reduzir custos entre 20% e 40% mantendo ou elevando NPS e retenção. A palavra-chave é “bem estruturados”. Triagem automatizada eficiente. Escalonamento real. Atendente com contexto completo. Sem isso, o híbrido vira labirinto.

E aqui está o ponto mais sensível: muitas empresas automatizaram o contato, mas não reorganizaram processos internos. O cliente é empurrado de fluxo em fluxo enquanto a estrutura permanece fragmentada. A IA, nesse cenário, não resolve a ineficiência, apenas a mascara. Em mercados comoditizados, produto e preço raramente sustentam diferenciação. O que diferencia é comportamento em crise. É no erro que a marca revela sua cultura. É na exceção que se constrói ou se destrói lealdade.

O consumidor brasileiro não exige menos tecnologia. Exige mais responsabilidade. Talvez a pergunta que líderes deveriam fazer não seja “quanto economizamos com automação?”, mas “quanto risco reputacional estamos assumindo ao dificultar o acesso à solução?”.

A inteligência artificial é extraordinária para resolver tarefas. Pessoas continuam sendo insubstituíveis para resolver conflitos, ambiguidades e emoções. Confundir essas duas camadas é um erro estratégico. No fim, IA não é diferencial competitivo. Já virou commodity. O diferencial está na decisão de não se esconder atrás dela. E essa escolha é humana.