Creators geram até 4,6 vezes mais engajamento na Black Friday, aponta BR Media

Creators podem gerar até 4,6 vezes mais engajamento do que conteúdos focados exclusivamente em preço e oferta durante a Black Friday, segundo estudo da BR Media.

O levantamento Black Friday 2026: um retrato da influência na maior temporada do varejo indica que conteúdos em que influenciadores testam produtos, realizam comparações, mostram compras ou explicam como aproveitar promoções conseguem maior interação do que formatos tradicionais de divulgação comercial.

A diferença aparece mesmo em um cenário no qual as marcas dominam o volume de comunicação.

Segundo a pesquisa, empresas publicam 5,4 vezes mais conteúdos relacionados à Black Friday do que creators, mas ficam com apenas 19% das interações registradas. Os influenciadores concentram 75%.

Demonstração supera vitrine de produtos

Os formatos com melhor desempenho são aqueles que aproximam o produto do cotidiano do consumidor.

Vídeos mostrando compras registraram engajamento de 5,48%, índice 6,5 vezes superior aos 0,85% observados em artes ou vitrines de produtos.

Conteúdos de abertura de encomendas chegaram a 4,38%, enquanto tutoriais e vídeos de passo a passo alcançaram 3,10%.

Para Thiago Bispo, presidente da BR Media, o comportamento mostra que repetir preço e desconto já não é suficiente para construir confiança em um ambiente marcado pelo excesso de ofertas.

“O consumidor busca referências, comparação, contexto e a experiência de outras pessoas antes de decidir. O conteúdo precisa ajudar as pessoas a avaliar o produto, entender sua utilidade e tomar uma decisão de compra mais segura”, afirma.

Creators geram mais desejo nos comentários

A diferença também aparece na reação das audiências.

Nos comentários dos conteúdos publicados por creators, 45,2% das manifestações indicavam desejo pelo produto, contra 37% nos posts realizados por empresas.

Segundo Andrea Cabral, diretora de Data Insights da BR Media e responsável pela pesquisa, existe uma diferença entre divulgar uma promoção e ajudar o consumidor a validar a compra.

“Vale o preço? Como funciona? Para quem é indicado? O desconto é verdadeiro? Quando essas respostas aparecem em uma narrativa próxima da realidade do público, a oferta ganha contexto e credibilidade”, afirma.

Vantagem permanece entre perfis de tamanho semelhante

O estudo também comparou marcas e creators com faixas próximas de seguidores.

Entre perfis de 10 mil a 100 mil seguidores, o engajamento mediano dos creators foi de 2,91%, frente a 1,01% das empresas.

Nos perfis com mais de 1 milhão de seguidores, os índices foram de 2,96% para creators e 0,92% para marcas.

A comparação considerou publicações orgânicas em Reels e TikTok, sem impulsionamento.

Os resultados indicam que a diferença de performance não está ligada apenas ao tamanho das audiências, mas também ao formato e ao tipo de relação construído com o público.

Black Friday começa antes da semana oficial

Outro ponto destacado pela pesquisa é a ampliação do calendário promocional.

Segundo a BR Media, metade de todas as publicações relacionadas à Black Friday acontece antes da semana oficial da data.

Na semana principal, as marcas chegam a publicar 2,4 vezes mais conteúdos por dia do que durante o período de aquecimento.

Para Andrea Cabral, concentrar a comunicação apenas nesse momento significa entrar em uma disputa muito mais intensa por atenção.

“A Black Friday começa muito antes da sexta-feira. Entrar antes nessa conversa permite construir relevância, gerar diferenciação e fortalecer a confiança do consumidor ao longo da jornada de compra”, afirma.

Estudo recomenda estratégias em diferentes momentos

Para a Black Friday de 2026, a BR Media sugere dividir a comunicação em etapas.

No início de novembro, o foco pode estar na construção de contexto e desejo.

Na segunda metade do mês, conteúdos com prova social, históricos de preços, reviews e respostas às dúvidas dos consumidores ganham maior importância.

Após a compra, o monitoramento das interações pode ajudar as marcas a identificar expectativas, dificuldades e oportunidades de relacionamento.

A lógica reforça uma transformação da Black Friday de evento promocional pontual para uma jornada mais longa de influência, pesquisa e decisão de compra.

Pesquisa analisou mais de 400 mil publicações

O estudo foi desenvolvido a partir do monitoramento de 412.963 publicações realizadas entre 1º de novembro e 10 de dezembro de 2025.

A análise contemplou seis redes sociais, 105.745 perfis e 20.481 creators, responsáveis por mais de 56 mil conteúdos relacionados à Black Friday.

Foram avaliadas publicações de marcas, creators, veículos, fanpages e consumidores, com análise de legendas, transcrições, imagens, textos em tela, hashtags e perfis.