CTV e SPO: A Nova Rota da Eficiência na Publicidade em 2026

O consumo de vídeos digitais no Brasil atingiu 88,5% dos acessos, consolidando a CTV como o centro das atenções das marcas. Diante desse cenário, o SPO (Supply Path Optimization) desponta como a ferramenta essencial para maximizar o ROI, ao estabelecer rotas diretas entre compradores e vendedores de inventário. Na prática, a estratégia reduz intermediários, melhora o controle de qualidade e prioriza parceiros que agregam valor real à cadeia, como demonstrado no case da campanha "Ki Loucura de Kibon", conduzida pela Initiative e Kinesso (Omnicom Media) em parceria com a Magnite.

A utilização de soluções como o ClearLine permitiu o acesso direto a inventários premium, garantindo segmentação precisa por fabricante de dispositivos e aplicação rigorosa de regras de brand safety. O resultado foi uma entrega com maior controle e qualidade, atingindo audiências que muitas vezes escapam dos ecossistemas dominantes.

Performance e Alcance Exclusivo Os dados da campanha revelam a superioridade técnica de uma estratégia baseada em caminhos de compra simplificados:

Alcance Exclusivo de 77%: A cada 100 pessoas impactadas, 77 foram alcançadas exclusivamente via Magnite, sem sobreposição com outras ativações. Esse índice é 40% superior à média de plataformas de vídeo compartilhado.

Alcance Incremental de 7%: A gestão inteligente do supply e da frequência gerou uma expansão real do alcance global da campanha, provando a eficiência do deal direto em CTV.

Otimização Técnica: O SPO agregou atributos como melhoria na passagem de metadados e redução de latência, evitando a saturação do público e a duplicação de impactos.

A Estratégia de Mídia em 2026 Para os líderes da Kinesso e Initiative, concentrar investimentos apenas em ecossistemas fechados significa ignorar uma parcela relevante da audiência. O foco agora está na jornada do usuário e na intersecção entre marcas, canais e parceiros para gerar resultados tangíveis.

“Hoje, concentrar investimentos apenas em ecossistemas dominantes significa assumir o risco de não conversar com uma parcela relevante da audiência”, afirma Mayra Leonel Prado, Head de Programática da Kinesso.

Rafael Pallarés, vice-presidente da Magnite para a América Latina, reforça que a combinação de consolidação de parceiros, redução de desperdícios e mensuração de resultados será o pilar da publicidade em TVs conectadas. O modelo gera eficiência para todo o ecossistema, unindo escala e qualidade de inventário em ambientes de alta atenção.