Da influência ao negócio: o poder das mulheres na nova Creator Economy

A economia dos criadores de conteúdo atravessou uma transição estrutural nos últimos anos. O que antes se sustentava na busca por grandes volumes de seguidores e na venda de espaço publicitário convencional deu lugar a um ecossistema complexo, onde comunidades se convertem em negócios próprios, produtos, serviços e novas frentes de autonomia financeira.

Nesta edição especial da editoria de entrevistas, Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, analisa as transformações do setor e o papel central das mulheres na consolidação desse mercado. Com passagens por reflexões profundas sobre o comportamento de consumo, a executiva aborda como a confiança e a autenticidade superaram a lógica fria das métricas de vaidade.

De influenciadora a empresária

A evolução da Creator Economy reflete o amadurecimento do próprio empreendedorismo feminino. Segundo a CEO, a dependência exclusiva de algoritmos e de patrocínios de terceiros cedeu espaço para modelos de negócios nos quais as criadoras capturam diretamente o valor da relação construída com o público.

"Ao transformarem sua audiência em negócios próprios, produtos ou serviços, as mulheres passaram a assumir o controle do seu fluxo de renda e a capturar diretamente o valor da confiança que construíram com seu público", aponta Hruby. A democratização de ferramentas digitais e plataformas de e-commerce também permitiu que a habilidade de contar histórias se convertesse em gestão corporativa real.

Confiança e o poder dos nichos

O comportamento do consumidor também elevou a exigência por transparência. Dados do estudo do IAB Brasil “Publi 2026: influência além dos seguidores” indicam que a confiança na recomendação de um produto chega a dobrar quando existe um vínculo verdadeiro (46%) com o criador, em comparação a indicações pontuais de criadores desconhecidos (23%).

Nesse cenário, a segmentação ganha relevância frente ao alcance de massa. O levantamento aponta que 65% do público acompanha criadores menores, enquanto 72% preferem marcas que investem em múltiplos perfis de menor escala em vez de concentrar verbas em uma única celebridade. Para Hruby, o ecossistema atual é altamente complementar: criadores menores geram proximidade e utilidade diária; os médios consolidam autoridade técnica; e os grandes nomes entregam alcance e encantamento em larga escala.

A ascensão dos UGC Creators e os desafios da profissão

O surgimento dos UGC Creators (criadores de conteúdo gerado por usuários) reorganizou a lógica da publicidade digital ao desatar a monetização do número de seguidores. Para Hruby, a habilidade técnica de produção, a estética orgânica e a linguagem nativa transformaram-se em ativos valiosos para as marcas, reposicionando o criador como parceiro estratégico de comunicação.

No entanto, a profissionalização esbarra em desafios recorrentes, como a pressão por exposição, a precificação justa do trabalho e a sustentabilidade da carreira. A executiva reforça que o equilíbrio entre monetização e experiência do público é vital, lembrando que dados de mercado mostram rejeição a volumes excessivos de publiposts.

A maturidade das pautas geracionais e tecnológicas

Outro destaque da entrevista é o avanço das criadoras com mais de 40 e 50 anos, um movimento que desafia o viés de invisibilidade historicamente imposto pela publicidade tradicional e valida a maturidade como sinônimo de autoridade e liberdade.

Diante do avanço da inteligência artificial generativa, Hruby destaca que a tecnologia atua como acelerador de processos, mas é incapaz de replicar vivências reais, intuição e vulnerabilidade humana. "O que torna uma criadora insubstituível diante da automação é a sua bagagem humana: vivências reais, imperfeições, intuição e a capacidade de gerar empatia de forma genuína", conclui.

Para as profissionais que desejam iniciar na área, o conselho da CEO resume a postura exigida pelo mercado atual: estudar o ecossistema, buscar letramento financeiro e assumir o controle da própria carreira como um negócio estruturado.

Entrevista na Integra:

1. De influenciadora a empresária

Mulheres em Destaque: Durante muito tempo, falar em influência digital significava falar principalmente de audiência e número de seguidores. Hoje, muitas mulheres transformam sua influência em negócios, produtos, serviços e novas fontes de renda. O que explica essa mudança?

Essa mudança é explicada pela evolução do mercado digital e pelo próprio amadurecimento do empreendedorismo feminino. Durante anos, a lógica da influência baseava-se em acumular seguidores para vender espaço publicitário para marcas terceiras. De certo modo, este era um modelo instável e totalmente sujeito às oscilações dos algoritmos.

Ao transformarem sua audiência em negócios próprios, produtos ou serviços, as mulheres passaram a assumir o controle do seu fluxo de renda e a capturar diretamente o valor da confiança que construíram com seu público. Essa transição também foi impulsionada pela mudança na forma como as pessoas consomem na internet, onde o engajamento genuíno e a identificação com um nicho passaram a ter grande relevância quando comparados, por exemplo, com números gigantescos de seguidores.

Por fim, vale dizer também que a democratização das ferramentas digitais e das plataformas de e-commerce facilitou a criação de marcas do zero, permitindo que a capacidade de gerar conteúdo e contar histórias se transformasse em gestão de negócios real, autonomia financeira e protagonismo no mercado.

2. Quando audiência vira comunidade

Mulheres em Destaque: Ter muitos seguidores é diferente de construir uma comunidade. O que faz uma mulher creator criar uma relação de confiança com quem acompanha seu trabalho?

O consumidor hoje está mais exigente: se antes bastava ter presença e alcance, agora confiabilidade e autenticidade são os atributos que mais ganharam relevância. Isso é um sinal de que o público elevou a régua sobre quem decide acompanhar. Os dados do estudo do IAB Brasil “Publi 2026: influência além dos seguidores” comprovam que a confiança na recomendação de um produto chega a ser o dobro quando já existe um vínculo verdadeiro (46%) com o criador que a pessoa já segue, em comparação com um criador que apenas apareceu recomendado no aplicativo (23%).

A criação de uma relação de confiança entre uma criadora e quem a acompanha nasce, antes de tudo, da coerência e da vulnerabilidade intencional. Ter muitos seguidores é apenas uma métrica de alcance, mas construir uma comunidade exige presença real e troca contínua. Essa conexão se fortalece quando a profissional compartilha não apenas os bastidores de sucesso, mas também os processos reais, dúvidas e valores que orientam suas decisões.

Essa transparência gera uma identificação profunda, pois o público percebe que, do outro lado, há uma pessoa autêntica, e não uma vitrine publicitária ininterrupta.

3. O poder dos nichos

Mulheres em Destaque: Beleza, gastronomia, moda, maternidade, esporte, tecnologia, carreira, finanças. As mulheres estão presentes em praticamente todos os nichos. O mercado já entendeu o valor dessas comunidades menores e mais específicas?

Sim, o mercado já compreende que não existe um único formato de criador que “vence”, mas que existem papéis diferentes que são cumpridos por perfis diferentes. Quando as marcas entendem essa divisão de forças, elas param de escolher entre investir no pequeno ou no grande e passam a combiná-los de forma estratégica. A pesquisa do IAB Brasil mostra que 65% do público segue criadores menores, e que 72% dos entrevistados preferem marcas que investem em vários criadores pequenos em vez daquelas que apostam em apenas uma figura famosa.

Essa nossa pesquisa revela um ecossistema de influência mais sofisticado e, sobretudo, complementar. Em geral, os influencers menores constroem proximidade e comprovam a utilidade de produtos e serviços no dia a dia; os médios se consolidam como especialistas transparentes; e os grandes nomes e celebridades entregam autenticidade em escala, encantamento e frequência de compra.

Quando as marcas entendem essa divisão de forças, elas param de escolher entre investir em um ou outro e passam a combinar a força dos influenciadores de forma estratégica.

4. UGC Creator: uma nova profissão?

Mulheres em Destaque: O crescimento dos UGC Creators abriu uma porta para mulheres que talvez não tenham milhões de seguidores, mas sabem produzir vídeos, contar histórias e apresentar produtos com naturalidade. Estamos diante de uma nova profissão?

Sim, certamente! Estamos diante de uma profissão já consolidada que reorganizou a lógica da publicidade digital. O surgimento das criadoras de conteúdo desatrelou a capacidade de monetização do número de seguidores, ampliando o foco da audiência do criador para a sua habilidade técnica de produção e comunicação.

Diferente da influenciadora tradicional, que vendia o acesso à sua própria base de fãs, a criadora de conteúdo apresenta um ativo de marketing valioso: um conteúdo com estética orgânica, linguagem nativa das redes e alto poder de conversão para ser usado diretamente nos canais e anúncios das marcas.

A meu ver, trata-se de uma evolução profissional do mercado de criação, onde o valor entregue está na autenticidade da execução e na estratégia do conteúdo, e não mais somente no tamanho da vitrine digital de quem o produz.

5. Quando influência vira negócio

Mulheres em Destaque: Existe uma diferença entre ser conhecida e construir um negócio sustentável. Quais são os principais desafios para uma mulher transformar sua audiência em renda e fazer da criação de conteúdo uma carreira?

Trabalhar na publicidade digital hoje significa atuar em um ecossistema complexo e que muda em uma velocidade impressionante. Quando olhamos para a criação de conteúdo, um dos maiores desafios para manter essa carreira sustentável é equilibrar a monetização com a experiência do público. Os dados mostram que 70% das pessoas não gostam quando o conteúdo do criador vira apenas publicidade e 58% já deixaram de seguir alguém por fazer "publis" em excesso.

Desta forma, me parece fundamental entender que a atenção do público é apenas o ponto de partida, e não o destino final.

6. O que as marcas precisam aprender

Mulheres em Destaque: Muitas marcas ainda escolhem creators olhando primeiro para alcance e número de seguidores. O que deveria pesar nessa escolha quando falamos de mulheres creators?

Acho que o que deveria pesar nessa escolha é a capacidade real da criadora de gerar identificação, engajamento qualificado e conversão com seu público. Olhar apenas para o alcance costuma ser uma métrica que ignora a relevância do nicho e a autoridade que a profissional de fato possui sobre aquela comunidade.

As marcas deveriam priorizar indicadores como, por exemplo, a qualidade da conversa nos comentários e o alinhamento de valores entre a criadora e o produto, pois a confiança é o verdadeiro motor de compra. Além disso, a habilidade de comunicação da criadora, que pode ter uma capacidade de contar histórias envolventes, produzir conteúdos nativos e apresentar uma solução de forma autêntica e sem ar de anúncio engessado, acaba podendo entregar um valor maior do que uma grande audiência passiva.

No entanto, dito isso, vale lembrar que a decisão da marca exige, acima de tudo, clareza sobre qual é o objetivo que se pretende alcançar para o negócio. Na hora de escolher quem apoiar, as marcas precisam pesar os indicadores que fazem sentido para aquele objetivo e fazer escolhas de acordo.

7. Quem define quanto vale uma creator?

Mulheres em Destaque: A Creator Economy movimenta dinheiro, mas muitas mulheres ainda têm dificuldade para negociar, precificar o próprio trabalho e receber de acordo com o valor que entregam. Por que isso ainda acontece? O que precisa mudar na relação entre creators, agências e marcas?

Penso que essa dificuldade decorre de uma soma de fatores históricos, como, por exemplo, falta de transparência no mercado e barreiras estruturais. Para mudar essa dinâmica, as agências e marcas devem garantir o uso de processos de negociação claros, com contratos justos que remunerem todo o trabalho que foi entregue, que muitas vezes vai além da publicação, contemplando, por exemplo, a criação do conteúdo.

Somado a isso, o letramento financeiro e a troca transparente de informação entre as criadoras são indispensáveis. É essa união que transforma negociações inseguras em parcerias comerciais estratégicas, orientadas a resultados e à excelência da entrega.

8. O preço da exposição

Mulheres em Destaque: Existe também um lado difícil da exposição. Cobrança estética, julgamento, ataques, assédio e pressão para produzir o tempo todo fazem parte da realidade de muitas mulheres nas redes. Como o mercado pode contribuir para tornar esse ambiente mais seguro?

Tornar o ecossistema mais seguro exige que marcas, agências e plataformas façam o papel que lhes cabe. Afinal, a sustentabilidade de toda a economia criativa depende de um ambiente de trabalho seguro, com limites claros, respeito e proteção à integridade de quem o constrói.

9. Mulheres 40+ e 50+

Mulheres em Destaque: A Creator Economy também está abrindo espaço para mulheres que durante muito tempo foram pouco representadas na publicidade digital. O crescimento de creators 40+ e 50+ pode ajudar a mudar a forma como a idade das mulheres é vista pela comunicação e pelas marcas?

Sim! O crescimento das criadoras 40+ e 50+ está provocando uma virada cultural ao questionar o prazo de validade que a comunicação tradicional historicamente impôs às mulheres. Por décadas, a publicidade tratou o envelhecimento feminino com invisibilidade ou sob a ótica do antienvelhecimento e da perda, mas essas criadoras estão redefinindo essa narrativa ao mostrar maturidade com vitalidade, autoridade e liberdade.

Acredito que essa ascensão ensina que a maturidade traz um repertório valioso, gerando uma comunicação mais profunda, respeitosa e alinhada com a realidade de mulheres que continuam criando, consumindo e liderando em qualquer fase da vida.

Como uma mulher que vai fazer 50 anos este ano, confesso que isso me deixa muito feliz! rsrsrs

10. O que a tecnologia não consegue substituir

Mulheres em Destaque: Se a inteligência artificial pode criar uma imagem, um vídeo, uma voz e até uma persona em segundos, o que ainda torna uma mulher creator insubstituível? Como preservar sua voz, sua identidade e sua autoria em uma economia cada vez mais automatizada?

Entendo que o que torna uma criadora insubstituível diante da automação é a sua bagagem humana: vivências reais, imperfeições, intuição e a capacidade de gerar empatia de forma genuína.

Sabemos que a inteligência artificial já redefine a forma como trabalhamos e o próprio mercado. Contudo, a tecnologia não consegue substituir tudo. Ela pode replicar padrões, voz e estética com extrema precisão, mas não possui repertório de vida, memórias ou a vulnerabilidade que cria conexão entre as pessoas.

E o público exige esse vínculo, essa conexão.

Como a confiabilidade e a autenticidade foram os atributos que mais cresceram na pesquisa do IAB Brasil, fica claro que a conexão humana continua sendo o fator decisivo para o consumidor escolher quem ele vai acompanhar.

Para fechar

Mulheres em Destaque: Que conselho você daria hoje para uma mulher que tem conhecimento, criatividade e vontade de criar, mas ainda não se enxerga como uma profissional da Creator Economy?

Vixe! Eu não sou uma profissional do ramo, mas estou super imersa no assunto por causa do IAB. Sendo assim, vou compartilhar o que aprendi estudando sobre o tema.

Dada a sua pergunta, e assumindo que essa mulher já tem conhecimento, criatividade e vontade, eu começaria tentando entender o valor real que o trabalho dela gera (ou pode gerar) na vida das pessoas. O passo seguinte é mergulhar no negócio o máximo que puder. Conversar com muita gente, trocar ideias com outras criadoras e entender a dinâmica dos players do ecossistema. É preciso entender como essa roda gira e, a partir daí, definir objetivos claros.

Por fim, não dá para esperar a estrutura perfeita, equipamentos de ponta ou uma grande audiência para se posicionar como especialista. A autoridade se constrói na prática e na consistência da entrega. E o mais importante: o mercado só vai reconhecer e remunerar o trabalho na proporção exata em que a própria mulher assumir o controle e a postura de dona da sua própria carreira.

Bate-bola com Denise Porto Hruby

Uma mulher que te inspira: minha falecida avó materna

Uma mulher que abriu caminhos para você: Paula Puppi

Uma creator brasileira que você admira: Nathalia Arcuri. Adoro o universo das finanças e vejo o letramento financeiro como algo transformador. Para mim, ela é inspiração não só no campo das finanças, mas no universo do empreendedorismo feminino.

Uma qualidade que toda mulher empreendedora precisa ter: coragem

Uma habilidade que o mercado ainda subestima nas mulheres: resiliência

Influência, para você, é: ter a coragem de ser autêntica, gerando valor e transformação na vida das pessoas.

Uma palavra que define a Creator Economy hoje: maturidade

Inteligência artificial é: um acelerador de processos que torna a autenticidade humana ainda mais valiosa

O que nenhuma tecnologia consegue substituir: a intuição, a empatia e a profundidade de uma conexão real.

Um conselho para uma mulher que quer transformar criatividade em negócio: estude o ecossistema, faça pontes reais, busque letramento financeiro e assuma o controle do seu negócio: a criatividade é o motor, mas você precisa atuar como piloto

Uma conquista profissional da qual você se orgulha: me orgulho muito por ter sido convidada para estar no comando do IAB Brasil.

Um sonho que ainda quer realizar: quero aprender a cantar! rsrsrs

Ser uma mulher em posição de liderança significa: influenciar positivamente os que estão à minha volta, agregando valor e transformação na vida de cada uma destas pessoas.