Da mídia à influência estrutural: o novo papel da Creator Economy

A Creator Economy deixou de ser um território experimental para se tornar um dos pilares centrais das estratégias de marketing contemporâneas. Em um cenário marcado por consolidações, aquisições e mudanças profundas no mix de mídia dos grandes anunciantes, as redes sociais passaram de coadjuvantes a protagonistas na construção de marcas e na geração de resultados de negócio.

Esse movimento não é pontual nem restrito a mercados específicos. O avanço da influência digital já não pode mais ser tratado como tendência futura, mas como uma realidade consolidada, com impactos diretos em orçamento, estrutura organizacional e métricas de performance. Essa transformação revela algo mais profundo: não se trata apenas de competir melhor dentro do mesmo espaço publicitário, mas de redefinir o um novo campo de jogo, criando curvas de valor que escapam da lógica tradicional de GRPs e disputa por atenção em ambientes saturados. As empresas estão buscando um oceano azul para construção de suas marcas.

O tamanho da Creator Economy no mundo e no Brasil

A escala da Creator Economy é expressiva. Estima-se que existam cerca de 200 milhões de criadores ativos no mundo, produzindo conteúdo com intenção ou capacidade de monetização. Em 2024, esse ecossistema movimentou aproximadamente US$ 205 bilhões, com projeções que apontam para mais de US$ 1,3 trilhão até 2033, sustentadas por taxas de crescimento anual acima de 20%.

No Brasil, o cenário é igualmente relevante. Estudos da FGV indicam a existência de cerca de 20 milhões de criadores e influenciadores no país. Em parceria com a Hotmart, a FGV aponta que a Creator Economy foi responsável por 389 mil ocupações diretas e indiretas em um único ano, com crescimento estimado de 30%. O Brasil figura hoje entre os maiores mercados globais de creators, ao lado de Estados Unidos, Índia e Indonésia. Mais do que um novo canal, estamos diante de um novo sistema econômico de criação de valor, que amplia o PIB criativo e desloca a centralidade das marcas para redes distribuídas de influência. Aqui, o Oceano Azul se manifesta ao transformar consumidores em cocriadores e mídia em ativo relacional, e não apenas transacional.

O movimento dos grandes anunciantes: o caso Unilever

O reposicionamento estratégico dos grandes anunciantes reforça essa transformação. Recentemente, Fernando Fernandez, CEO global da Unilever, anunciou que a companhia elevará o investimento em mídias sociais de 30% para 50% do budget global de marketing, além de trabalhar com um volume 20 vezes maior de influenciadores e adotar oficialmente uma estratégia influencer-first.

A Unilever não está sozinha. Nos Estados Unidos, 24% das empresas já destinam 40% ou mais de seu investimento total em marketing a influenciadores, com foco crescente em criadores de menor porte.

Sob a lente do Oceano Azul, trata-se de uma decisão que reduz a dependência de canais inflacionados, elimina intermediários tradicionais e cria novas curvas de valor, baseadas em relevância cultural, velocidade e proximidade com comunidades.

Mega, macro, micro e nano: como estruturar o ecossistema e alocar investimentos Com a maturidade do mercado, a discussão deixa de ser se investir em creators e passa a ser como estruturar esse ecossistema de forma estratégica e definir o mix ideal entre os diferentes perfis de creators.

É sabido que nano e micro-influenciadores apresentam taxas de engajamento entre 8% e 10%, enquanto macro-influenciadores operam entre 1% e 2%. A taxa de conversão de nano-influenciadores pode ser de duas a quatro vezes maior. Entretanto, macro-influenciadores ainda são importantes para gerar escala e awareness.

Assim, a alocação de investimento normalmente segue a lógica: mega e macro para awareness (de 10% a 20%), micro para frequência e consideração (de 40% a 60%), nano e UGC para conversão (de 20% a 40%), reservando de 5% a 10% para testes. Sob a ótica do Oceano Azul, o ganho está menos na eficiência isolada e mais na criação de redes distribuídas de valor, capazes de gerar aprendizado contínuo.

UGC: performance, autenticidade e inovação de valor

O User-Generated Content ganhou protagonismo por combinar três atributos difíceis de replicar pela comunicação tradicional: autenticidade, prova social e performance.

92% dos consumidores confiam mais em pessoas do que em publicidade.

UGC pode gerar CTR até quatro vezes maior e reduzir o CPC em até 50%.

85% dos consumidores consideram o UGC mais influente que conteúdos de marca.

Apesar dos resultados, o uso intensivo de UGC traz desafios relevantes, especialmente no que diz respeito à descentralização da mensagem. Ao abrir mão do controle total sobre o conteúdo, as marcas ganham em autenticidade, mas precisam lidar com múltiplas vozes, variações de tom e menor padronização.

**Cases globais: **Creator Economy como Oceano Azul

Dove (Unilever) – Influência como legitimidade cultural Ao abandonar padrões irreais de beleza e adotar pessoas reais como protagonistas, a Dove criou um novo espaço competitivo baseado em confiança e identificação. LEGO – Creators como motor de inovação Comunidades de fãs influenciam diretamente produtos e experiências, transformando creators em ativos estratégicos. Nike – Influência funcional Creators integrados a plataformas próprias entregam utilidade real, não apenas inspiração. Glossier – Marca nativa da Creator Economy A marca nasce do diálogo com sua comunidade, eliminando intermediários e criando capital social.

O que ainda precisa ser respondido

As organizações estão prontas para gerenciar a descentralização da voz da marca? Qual o equilíbrio ideal entre influência e outros meios? Sob a ótica do Oceano Azul, a pergunta central é: as marcas estão dispostas a redesenhar suas curvas de valor?

A Creator Economy deixa de ser tática quando passa a ser arquitetura de crescimento, inovação e diferenciação competitiva.

Fabiola Menezes é CMO da General Mills Brasil, responsável pelas marcas Yoki, Kitano e Haagen-Dazs. Executiva de marketing com mais de 20 anos de experiência em bens de consumo, com atuação em construção de marcas, estratégia de crescimento e inovação. Passou por Mondelez, Kimberly-Clark, Seara, BRF e Grupo Abril.