Da NRF para o Brasil: por que tecnologia sem estratégia virou desperdício no marketing e no varejo

Por Ricardo Nunes

Meus amigos, vocês estão prontos e “abertos” para ouvirem essa? O varejo entrou definitivamente na era da hiperautomação. A NRF 2026 deixou um recado direto para quem estava disposto a ouvir: tecnologia sem estratégia virou desperdício. Chegou ao fim a era da experimentação desorganizada, dos investimentos guiados por modismos e da crença de que ferramentas, por si só, resolvem problemas estruturais de negócio.

Todos os anos, a NRF Retail’s Big Show, o maior evento de varejo do planeta, nos entrega tendências. Mas quem acompanha o varejo de verdade sabe: nem toda tendência vira resultado. Estamos no segundo mês do ano e isso ficou ainda mais evidente.

A tecnologia deixou de ser diferencial. Inteligência artificial, automação, dados, retail media e personalização extrema, tudo isso já está disponível. O que diferencia empresas hoje é a capacidade de execução estratégica, com pessoas no centro das decisões. Quando não há clareza de propósito, tecnologia vira custo, não vantagem competitiva.

Um dos pontos mais fortes da NRF 2026 foi o reconhecimento de que o varejo entrou definitivamente na era da hiperautomação, mas com um alerta claro: empresas que automatizam processos ruins apenas escalam ineficiência.

Vejo isso diariamente no Brasil. Marcas investindo pesado em ferramentas de marketing, CRM, IA generativa, mídia programática e plataformas de dados, mas sem alinhar isso à operação, à cultura e à tomada de decisão. O resultado é ruído, retrabalho e métricas bonitas que não se convertem em margem.

A NRF foi direta: não é sobre ter mais dados, é sobre saber o que fazer com eles.

Marketing deixou de ser campanha. Virou sistema. Ele não pode mais operar como um departamento isolado. Precisa funcionar integrado ao negócio, conectado à operação, ao estoque, à logística, ao pricing e à experiência do cliente.

Quando olho para trás, para tudo o que vivi no varejo, crescimento acelerado, crise, reestruturação, fica claro que as empresas que sobreviveram foram aquelas que executaram melhor, não as que tinham o discurso mais moderno.

A NRF mostrou que o futuro pertence a quem consegue transformar dados em decisões rápidas, usar IA como apoio, não como muleta, integrar marketing, vendas e operação, e entender que a experiência do cliente começa dentro da empresa.

Outro ponto que me chamou atenção foi o retorno forte do debate sobre liderança. IA sugere. Algoritmos projetam. Mas quem decide ainda é gente. Sempre foi assim. Vivi isso durante todos os anos à frente da Ricardo Eletro e vivo hoje no Grupo R1.

Decidir em ambientes complexos exige repertório, visão e coragem. Não existe automação que substitua isso. A tecnologia acelera quem sabe para onde está indo e expõe quem não sabe. Se eu tivesse que resumir o recado da NRF 2026 em uma frase, seria esta: chegou ao fim a era da experimentação desorganizada. 2026 exige menos teoria e mais prática, menos vaidade e mais margem, menos ferramentas e mais integração, menos discurso e mais execução.

O marketing que funciona hoje é aquele que entende profundamente o negócio, respeita o consumidor e usa tecnologia com inteligência, não como vitrine. No fim do dia, não será a IA que vai salvar empresas mal geridas. Somente empresas bem lideradas, com tecnologia bem aplicada, vão avançar rápido e deixar o resto para trás. Esse é o jogo. E ele já começou.