Da Vitrine ao Comando: O Salto Estrutural das Mulheres na Publicidade Brasileira

Por Marina Paes e Adriana Azevedo

O mercado publicitário brasileiro atravessa uma transformação que excede a superfície estética. Se, em 1951, a pioneira Rosa Maria inaugurava a era das garotas-propaganda na TV Tupi, o cenário em 2026 é definido por mulheres que controlam orçamentos bilionários, ecossistemas de dados e concessões de televisão. A transição da "presença sem poder" para a liderança estratégica reflete um movimento estrutural: a ocupação de cargos de decisão em um setor historicamente masculino.

A Jornada pelos Bastidores e a Profissionalização

O caminho para o topo foi construído degrau a degrau. Entre as décadas de 1970 e 1980, enquanto o mercado se estruturava em grandes agências, as mulheres começaram a infiltrar-se nos departamentos de redação, atendimento e direção de arte. O avanço era lento e resiliente: muitas ingressavam em funções administrativas ou de secretariado para, a partir dali, provar sua competência criativa e estratégica.

A primeira grande ruptura no "teto de vidro" ocorreu nos anos 1980, com a ascensão de Hilda Schutzer à presidência da agência CBBA. Foi nesse cenário de transição que emergiu Christina Carvalho Pinto, fundadora do Grupo Full Jazz e uma das vozes mais respeitadas do setor por humanizar o marketing. Para ela, a ascensão feminina é um imperativo de evolução:

“Temos hoje grandes talentos femininos ocupando altos cargos no universo da Comunicação como um todo. É justo e obrigatório, pois, em pleno século 21, desperdiçar a capacidade de liderança da mulher seria um atraso histórico com graves consequências. Por outro lado, ainda vemos um número maior de homens na cadeira do número 1, mesmo no mundo da Comunicação, para o qual a mulher traz skills únicos, fundamentais, imperdíveis. Por exemplo: intuição aguçada e olhar sistêmico sobre cenários cada vez mais mutantes. Ainda não se inventou nada mais lucrativo - não só financeiramente, mas em múltiplos aspectos - do que o Masculino e o Feminino atuando de forma simétrica e equilibrada. O setor de Comunicação, por sua natureza fluida, tem tudo para dar o exemplo e mostrar aos outros setores as vantagens da simetria no alto escalão da liderança.” afirma.

Gestão de Mídia e Inteligência de Ecossistemas

O avanço mais significativo ocorre no comando: as mulheres agora ocupam 40% dos cargos de liderança sênior. No território do retail media, a ascensão é fundamentada no poder econômico. Celia Goldstein, Head do Magalu Ads, destaca que essa diversidade altera a interpretação dos dados:

“O que muda quando há diversidade na liderança, e não só de mulheres, é a capacidade de interpretar esses dados de maneira mais ampla. Não basta saber que um consumidor clicou, comprou ou abandonou um carrinho. É preciso entender as circunstâncias, as motivações e as expectativas por trás desse comportamento. Nesse sentido, ouso dizer que lideranças femininas costumam trazer uma escuta um pouco mais ativa e uma leitura mais sistêmica da jornada. Isso se traduz, por exemplo, em estratégias de retail media menos focadas apenas em eficiência de mídia e mais conectadas à experiência real do consumidor dentro do ecossistema de varejo.”

Essa visão é compartilhada por Ana Paula Duarte, Diretora Sr. do iFood Ads, que pontua a profundidade dessa mudança tecnológica:

“Deixamos de ser apenas a imagem que vende para também protagonizarmos a inteligência que define como, onde e por que vender. No varejo digital, não lidamos apenas com cliques ou funis de venda, lidamos com a rotina das pessoas do outro lado do app.”

Para Ana Paula, lideranças femininas somam uma perspectiva apurada que potencializa o poder da criatividade dentro da estratégia: “Isso impacta o investimento porque passamos a priorizar a utilidade real da marca, criando conexões genuínas que vão muito além da conversão imediata. No iFood Ads, essa visão se traduz em uma jornada de compra fluida, eficiente e respeitosa, com foco no todo, onde dados, cultura e consumo se encontram.” conclui.

O impacto estende-se aos grandes veículos de massa. Paola Giganti, Head de Solutions na área comercial do SBT, observa que a ocupação desses espaços redefine a mensagem que chega às casas brasileiras: “Passamos a participar não apenas da representação, mas também da construção das narrativas. Isso amplia o repertório e ajuda a trazer uma comunicação mais conectada com a realidade”.

Para Paola, o desafio muitas vezes não está apenas na entrada, mas na permanência e no crescimento da mulher ao longo da carreira:

“Muitas mulheres começam suas trajetórias em número semelhante aos homens, mas encontram mais obstáculos ao chegar às posições de decisão. Criar ambientes que favoreçam trajetórias sustentáveis, com mais oportunidades e redes de apoio, ainda é um passo importante para que essa presença feminina se amplie nos cargos estratégicos.”

O Poder da Comunidade: Misses at Work

A mudança, contudo, não ocorre apenas dentro das corporações, mas também na força das redes de apoio extra corporativas. Um exemplo emblemático é o Misses at Work, colaborativo feminino que nasceu da necessidade de uma troca equilibrada entre executivas. Daniela Mozer, Co-Founder e sócia do movimento ao lado de Kika Pontes, explica que o grupo surgiu para preencher um vácuo de apoio que o mercado tradicional não oferecia:

“A mulher é maioria no mercado de comunicação, e no Mundo, mas nossa entrada em massa no mercado é recente. Nós adentramos onde já havia padrões masculinos, além de uma estrutura sólida de metas, métricas, regras e comportamentos. O Misses é reflexo de uma amizade e cumplicidade que extrapola a irmandade, se materializando em outras relações.”

Para Daniela, o foco atual da rede, que hoje conta com portal, eventos e banco de talentos, é transformar dados em ação para normalizar a presença feminina no topo:

“O objetivo é mapear trajetórias, desafios e aspirações para co-construir um ecossistema com melhor compreensão dos desafios femininos. O foco é puramente propositivo: agir para que a mulher seja recompensada e respeitada como qualquer profissional em sua posição, a despeito de gênero.”

Gargalos Estruturais e o Futuro

Apesar da consolidação, o setor ainda enfrenta disparidades. O IBGE aponta que mulheres dedicam, em média, 21,4 horas semanais a afazeres domésticos, quase o dobro dos homens. No ambiente de agências, essa desigualdade reflete na retenção, evidenciando uma alta rotatividade.

Entretanto, com mulheres representando 52% dos 50 CMOs mais influentes do país (Elite InfoMoney 2025), a mudança de paradigma é irreversível. A trajetória que começou com um anúncio ao vivo há 75 anos provou ser um imperativo de negócio: a mulher brasileira deixou de ser o objeto da lente para decidir, agora, o enquadramento, o orçamento e a trajetória das marcas.

Durante esta semana o portal Adnews fará uma homenagem às mulheres citadas nesta matéria. Acompanhe!