Depois do desconto, o que faz uma marca ganhar a Black Friday?

A Black Friday 2026 chega em um cenário no qual preço, tecnologia, criatividade e experiência disputam espaço na estratégia das marcas. Com a inteligência artificial, os creators e o retail media cada vez mais presentes nas campanhas, a data também amplia o desafio de transformar escala em comunicação relevante.

Para Rodrigo Munhoz, diretor de Vendas Digitais para a América Latina da Adobe, o desconto continua como um fator importante na decisão do consumidor, mas não é suficiente para construir preferência. Segundo o executivo, marcas precisam combinar uma oferta atrativa com uma proposta de valor capaz de fazer sentido para a vida das pessoas.

Com mais de 30 anos de experiência nos setores de tecnologia, software e e-commerce, Munhoz está há mais de uma década na Adobe. Atualmente, lidera a estratégia de crescimento das vendas digitais da companhia na América Latina, com foco em planejamento e execução local, otimização da performance dos canais digitais, desenvolvimento de parcerias e colaboração entre diferentes áreas. Antes da Adobe, passou quase 16 anos na Microsoft, onde ocupou posições de liderança em desenvolvimento de negócios, marketing e vendas, estratégia de parceiros, experiência de clientes e canais. É formado em Administração de Empresas, com ênfase em Marketing, pela University of Missouri.

Nesta entrevista ao ADNEWS, Munhoz fala sobre comportamento do consumidor, inteligência artificial, creators, retail media, experiência de compra e os desafios de equilibrar criatividade e resultado de negócio na Black Friday.

A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

Preço continua sendo um fator importante para o consumidor, mas o desconto sozinho não constrói preferência, e as marcas que vão sair na frente são aquelas que conseguem combinar uma oferta atrativa com relevância para a vida das pessoas.

Na Adobe, construímos essa relevância ao longo de toda uma história de mais de 40 anos na indústria de software e soluções criativas. Temos mostrado, sempre com a ajuda da nossa comunidade e de parceiros, como nossas soluções podem apoiar diferentes necessidades, da criatividade à produtividade, e já ajustamos o preço regional no Brasil para uma realidade mais próxima do nosso público local.

Mas, de qualquer forma, estamos avaliando a Black Friday como uma possibilidade tanto de fortalecer a relação com públicos que já nos conhecem e querem expandir seu uso de soluções, quanto de incentivar a experimentação entre novos públicos. Sabemos que o consumidor estará aberto a avaliar serviços, ferramentas e assinaturas que possam agregar valor ao seu dia a dia e ao seu trabalho e, por isso, estamos estudando formas de tornar nossas soluções ainda mais acessíveis ao público brasileiro. Também é importante lembrar que, seja em um período promocional ou não, é o valor que o produto entrega no dia a dia que sustenta a escolha do consumidor.

Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

O diferencial será conseguir transformar escala em relevância, e como sempre, isso será feito incorporando novas ferramentas nos workflows criativos. A IA já permite produzir, personalizar e testar conteúdo em uma velocidade inédita, mas, à medida que essa capacidade se torna mais acessível, aumenta também o “ruído” e possíveis distrações disputando a atenção das pessoas.

É justamente nesse cenário que criatividade, repertório e autenticidade ganham ainda mais valor, e os creators têm um papel importante por trazerem linguagem, contexto cultural e uma conexão genuína com suas comunidades. Na Black Friday, quando essa disputa por atenção se intensifica, acredito que terão vantagem as marcas que souberem combinar tecnologia e dados com esse entendimento mais humano da audiência, usando a escala para entregar uma comunicação mais relevante, e não simplesmente mais conteúdo.

Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

Do ponto de vista de Go To Market, meu papel é garantir a execução coordenada e otimizada entre diferentes times, para que uma boa campanha se transforme em crescimento e clientes satisfeitos.

Na Black Friday, isso passa por decisões de preço e oferta, mas também por toda a jornada: como apresentamos esse valor no site, como reduzimos fricções e como tornamos a experiência de compra online mais simples e agradável. É um período muito competitivo, então a oferta, a campanha e a experiência precisam funcionar muito bem, como uma coisa só.

Para mim, resultado de negócio e criatividade não são opostos, pelo contrário, andam juntos, e o desafio de liderança está justamente nesse equilíbrio: criar as condições para que criatividade e boa experiência se traduzam em uma proposta de valor clara e, no final, em resultado de negócio.