Por Maílson Dutra, VP e Data & Performance da SUBA
Durante o SXSW em Austin, debates destacaram os desafios na precificação do trabalho dos creator, tema que em 2024 despontou na agenda pública do mercado brasileiro. As discussões abordaram a falta de transparência nos valores pagos, a necessidade de padronização e as dificuldades na mensuração de impacto, evidenciando como esses fatores afetam criadores, marcas e agências. Além disso, a complexidade dos processos de pagamento, frequentemente mediados por múltiplos intermediários, resulta em atrasos e falta de clareza na distribuição dos valores.
O impacto da dependência dos creators em plataformas específicas também foi um ponto crítico nos debates. A falta de regulamentação do setor e a ausência de representação legal dificultam a defesa de direitos e a negociação de contratos mais justos. Com a crescente atenção para a automação e a criação de conteúdo por inteligência artificial, surgem novas preocupações sobre a substituição do trabalho humano e a necessidade de adaptação dos creators.
Durante alguns painéis, três pilares foram apontados como essenciais para um mercado mais justo e estruturado, quando o assunto é remuneração: transparência, padronização e mensuração.
Transparência: O Primeiro Passo Para a Equidade
A transparência na remuneração foi um dos principais temas da palestra “Let’s Talk $$$: Pricing Transparency and Equity in the Creator Economy”, em que especialistas ressaltaram que uma precificação justa só será alcançada por meio de processos claros e livres de viés. Contudo, barreiras estruturais ainda dificultam a visibilidade dos valores pagos aos creators, perpetuando disparidades salariais e dificultando negociações justas.
Jamie Gutfreund, fundadora da Creator Vision, criticou a priorização da segurança da marca em detrimento de parcerias eficazes e defendeu a criação de um marketplace padronizado para precificação. “Não existe um padrão, e isso gera um sistema arbitrário de remuneração”, afirmou.
Na sessão “Creator Economy Labor Politics” Lindsay Lee, fundadora da plataforma “F** You Pay Me” apontou a falta de informações sobre valores como um fator que amplifica a vulnerabilidade dos criadores. Segundo ela, “sem referências de preço, creators são frequentemente subvalorizados ou explorados”. Sua plataforma busca resolver esse problema ao permitir que influenciadores compartilhem anonimamente os valores pagos por marcas, promovendo maior equidade no setor.
Outro ponto abordado foi a complexidade das negociações entre criadores e marcas. Muitos criadores trabalham sem contratos formais, sem clareza sobre prazos de pagamento e sem proteção legal para garantir que os valores combinados sejam honrados. A transparência nos processos contratuais e a adoção de padrões mais claros para os termos de pagamento foram sugeridas como soluções viáveis para aumentar a segurança jurídica dos criadores.
Padronização: Referências de Mercado
A ausência de padrões claros de remuneração é outro grande desafio do setor. A adoção de taxas mínimas para campanhas foi amplamente debatida como um meio de reduzir disparidades salariais e aumentar a previsibilidade de investimentos. “As marcas precisam estabelecer benchmarks realistas de remuneração para evitar distorções e atritos”, destacou Gutfreund.
A falta de padronização também impacta a sustentabilidade dos criadores. Muitos influenciadores enfrentam dificuldades para precificar seu trabalho de forma adequada, o que compromete a estruturação do mercado de influência como uma indústria profissionalizada. A criação de parâmetros claros pode mitigar frustrações entre diferentes players do ecossistema e garantir relações mais transparentes entre marcas e criadores.
Além disso, a relação entre investimento publicitário e retorno financeiro foi debatida. Especialistas defenderam que o valor pago a um influenciador deve estar atrelado a métricas mais objetivas, como alcance qualificado e conversões efetivas, em vez de apenas número de seguidores. Modelos de remuneração híbridos, combinando pagamentos fixos com bônus baseados em desempenho, foram sugeridos como alternativas para equilibrar interesses entre criadores e marcas.
Mensuração: Precificação com Dados
A dificuldade em mensurar o impacto real das campanhas com influenciadores também foi um tema recorrente nos painéis do SXSW. Especialistas destacaram a importância de métricas mais avançadas para embasar a precificação. Um dos pontos abordados foi a necessidade de integrar o marketing de influência em modelos de atribuição mais sofisticados. “Marketing Mix Modeling (MMM) está ajudando a integrar influenciadores ao mix de mídia das marcas”, afirmou um dos painelistas.
Além disso, a falta de feedback estruturado por parte das marcas para os criadores foi apontada como um fator que dificulta a otimização das estratégias. Criadores frequentemente não recebem informações detalhadas sobre a performance de suas campanhas, dificultando ajustes para maximizar impacto e valor percebido pelas marcas.
Outro desafio gira em torno do impacto dos algoritmos das plataformas na visibilidade dos conteúdos patrocinados. Muitos criadores relatam variações drásticas no desempenho de seus conteúdos devido a mudanças nos algoritmos, o que torna ainda mais complexa a precificação baseada apenas em previsões de alcance e engajamento.
Por fim, os debates ajudam a afirmar que, para que o mercado de creators continue crescendo de maneira sustentável, é fundamental avançar em transparência, padronização e mensuração. E que os EUA, mercado mais desenvolvido da creator economy mundial, sofre questionamentos e enfrenta obstáculos que já pontuam o debate no Brasil, mostra de que A) esses desafios não são fáceis de resolver e B) que o Brasil está em pé de igualdade no que diz respeito a discussão sobre como criar um ecossistema mais seguro para a construção de campanhas mais eficazes e equitativas.
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