Marcas que revolucionaram suas categorias ou se reinventaram foram as principais responsáveis pelo aumento de valor das 100 marcas mais valiosas do mundo nas últimas duas décadas, segundo o ranking Kantar BrandZ Global 2025. A edição deste ano mostra um Top 100 significativamente diferente daquele de 2006.
A análise comparativa entre os dois rankings revela que mais de US$ 9,3 trilhões em valor foram adicionados de 2006 a 2025. Desse total, mais de US$ 6,6 trilhões (71%) vieram de marcas consideradas disruptivas, como Facebook, Tesla, Uniqlo e Mercado Libre.
Nesse período, diversas marcas desapareceram por não atenderem mais às demandas dos consumidores e foram substituídas por empresas que redefiniram suas categorias. Entre as que mais se destacaram estão Amazon, Google, Apple e Microsoft, que expandiram suas atuações para além de seus produtos originais.
“A inovação é evidente em todas as categorias e origina-se de todas as partes do mundo. Fundamentalmente, a inovação bem-feita trata de criar valor para os consumidores e entregar valor para os negócios”, afirma Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar Brasil.
O relatório também destaca a “Diferença Significativa” como fator determinante para o crescimento das marcas, conceito que integra o modelo de avaliação de Brand Equity da Kantar. “Não é preciso ir além da Apple para entender o poder das marcas quando elas são Significativamente Diferentes: ela teve maior taxa de crescimento em 20 anos, é a primeira marca a ser avaliada em mais de 1 trilhão de dólares e a mais valiosa pelo quarto ano consecutivo”, diz Souza.
Segundo o executivo, marcas disruptivas e de tecnologia também constroem confiança ao oferecer experiências de qualidade, o que contribui para a retenção de clientes. “A frustração com falhas tecnológicas é proporcional às coisas incríveis que essas marcas prometem. Portanto, promover uma experiência sem atritos e consistente para os usuários é essencial.”
Entre os destaques da edição 2025 estão o ChatGPT e a rede americana de restaurantes Chipotle, que ilustram como a disrupção impulsiona o crescimento de marca em setores distintos.
Liderado pela OpenAI, o ChatGPT foi lançado em novembro de 2022 e alcançou 100 milhões de usuários em dois meses. A marca estreou no ranking na 60ª posição, avaliada em US$ 43,5 bilhões. Desde o GPT-1, lançado em 2018, os modelos de linguagem da OpenAI transformaram áreas como atendimento ao cliente e educação, com suporte instantâneo e aprendizado personalizado. “O compromisso da OpenAI em avançar a IA de uma forma que beneficie a humanidade tem sido uma força motriz por trás do sucesso do ChatGPT como uma marca Significativamente Diferente”, afirma Souza.
Já a Chipotle, que ocupa o 86º lugar com valor de US$ 26,1 bilhões, aparece pela primeira vez no Top 100. Desde 2013, quando entrou no ranking de marcas de alimentação, quintuplicou seu valor. A empresa foi pioneira no conceito “fast casual” ao oferecer ingredientes frescos e de melhor procedência por um custo adicional moderado, influenciando concorrentes a adotarem práticas mais sustentáveis e cardápios mais elaborados.
Segundo Souza, a Chipotle manteve sua diferenciação ao expandir sua presença nos EUA e no exterior, investir em tecnologia para otimizar cozinhas e experiência de pedidos e entregas, fortalecer a comunicação com o uso de redes sociais como o TikTok e inovar no cardápio com opções personalizáveis e promoções sazonais.
