Do B2B "Boring" ao "Belonging": por que o futuro dos negócios corporativos é sobre pessoas

Por Grazi Sbardelotto

Historicamente, o mercado B2B carrega o estigma de ser excessivamente racional, frio e, sejamos honestos, um tanto quanto boring. Estamos acostumados a olhar para as relações entre empresas como equações puramente matemáticas e transacionais. Mas a verdade que estamos redescobrindo é muito mais simples e profunda: marcas não compram de marcas. Pessoas compram de pessoas. Atrás de cada CNPJ, existe sempre um CPF, alguém com dores, rotinas, expectativas e o desejo de ser compreendido. Hoje, vivemos um ponto de virada definitivo.

O grande desafio das marcas não é apenas vender para outras empresas, mas criar um sentimento genuíno de pertencimento.

É a evolução essencial do B2B Boring para o B2B Belonging.

Essa transformação foi o grande fio condutor do que vivenciamos na última edição do Salesforce Connections. Estar em um dos maiores palcos globais de marketing e experiência do cliente é sempre um termômetro fascinante. E a mensagem que ecoou por lá foi unânime.

A corrida tecnológica já não é sobre quem tem as ferramentas mais complexas, mas sobre quem tem a sensibilidade de usá-las para construir os diálogos mais verdadeiros. A tecnologia não veio para mecanizar as nossas interações, mas para nos libertar do trabalho repetitivo e nos permitir ser mais humanos, mesmo em larga escala. Foi exatamente imersa nessa atmosfera que tive o orgulho de apresentar o case do Compra Agora, o marketplace B2B da Unilever voltado para pequenos e médios varejistas, ao lado da Thaís Hagge, Founder, COO & CTO do Compra Agora.

E a história desse projeto resume perfeitamente essa mudança de mentalidade.

No início, a operação enfrentava o dilema de quase toda grande empresa: muitas informações sobre os clientes, mas espalhadas por caminhos diferentes. O resultado? Uma comunicação fragmentada, que enviava mensagens repetitivas sem entender o momento real daquele comerciante que está lá na ponta, abrindo as portas do seu mercadinho logo cedo. Para mudar esse cenário, foi preciso mudar o foco. Em vez de olhar apenas para as metas de venda, a empresa passou a olhar para o ciclo de vida de quem comprava. “Passamos de um ponto em que apenas enviávamos mensagens usando nossos diferentes bancos de dados, para uma jornada de comunicação complexa e otimizada com esses clientes. ”

• Thais Hagge, Founder, COO & CTO do Compra Agora. Essa visão transformou completamente a dinâmica. Na prática, em vez de inundar o cliente com propagandas genéricas, a inteligência artificial e a tecnologia foram utilizadas para entender a sua rotina com empatia. Se o estoque de um produto essencial está prestes a acabar, o sistema avisa. Se o comerciante prefere conversar pelo WhatsApp no final do dia, é por lá que o atendimento acontece, de forma leve e natural. A tecnologia virou uma ponte de conveniência, e não um muro de automações frias. Os resultados dessa mudança provam que a sensibilidade gera negócios excepcionais. O Compra Agora viu seu resultado crescer de forma expressiva. E esse crescimento foi atingido reduzindo drasticamente o volume de mensagens enviadas. É o poder do "menos é mais" . A grande lição que o Connections e o case do Compra Agora nos deixam é que o B2B pode, e deve, ser apaixonante, próximo e relevante. O futuro dos negócios corporativos pertence às marcas que entenderem que os dados servem para aproximar, não para distanciar. Afinal, no fim do dia, o relacionamento traz a relevância, e a relevância se transforma organicamente em receita