Do Brasil para o mundo: como Laura Barros combina tradição e escuta ativa no marketing da Brown-Forman

Laura Barros aprendeu a construir marcas em universos bastante diferentes. Ao longo de mais de 25 anos, passou pelos setores de beleza, alimentos, vinhos e destilados. Desde 2025, está à frente do marketing da Brown-Forman na América do Sul, América Central e Caribe, posição que exige conciliar estratégias globais com os hábitos e as referências de cada mercado. Além de Jack Daniel’s, no Brasil, a companhia reúne em seu portfólio marcas como Woodford Reserve, Gin Mare, Fords Gin, El Jimador e Chambord, ampliando o desafio de trabalhar diferentes categorias, públicos e ocasiões de consumo.

Nascida no Rio de Janeiro e formada em Administração pelo IBMEC, ela começou a carreira na L’Oréal Brasil, em 1999, onde permaneceu por uma década. Depois, trabalhou por mais de três anos no Grupo L’Occitane, passou cinco anos na Gallo Worldwide e ingressou no Grupo Wine em 2019.

Mais recentemente, Laura também se aproximou da governança corporativa. Concluiu o curso de Conselheiros de Administração do IBGC e participou do Corporate Governance Program, da Columbia Business School Executive Education.

Essa combinação entre marketing e gestão aparece em sua maneira de falar sobre marcas longevas. Para Laura, a tradição tem valor, mas não substitui a necessidade de acompanhar as transformações culturais e ouvir quem está do outro lado.

“Você precisa trabalhar junto com o consumidor. O consumidor é perfeito. A gente não sabe de nada”, afirma.

Escuta permanente

Em 2026, a Jack Daniel Distillery completa 160 anos. A idade da marca foi mencionada por Laura durante a entrevista ao Adnews para explicar por que a escuta continua importante, mesmo para empresas conhecidas em diferentes partes do mundo.

“A marca tem 160 anos. Ela passou por milhares de consumidores e, para se tornar relevante, para conseguir dialogar dentro desse tecido cultural por muito tempo, não pode ser uma coisa em que a marca é dona da verdade”, diz.

A experiência acumulada, portanto, não autoriza uma empresa a determinar sozinha como deve participar da vida das pessoas. Para Laura, a relação se constrói quando o consumidor também encontra espaço para criar, adaptar e propor outros usos.

“Cada vez que você se abre para o consumidor, aprende uma coisa nova. Alguém vai misturar de uma forma diferente”, observa.

Essa visão orienta o trabalho da executiva à frente do portfólio da Brown-Forman na região. Embora Jack Daniel’s concentre boa parte dos exemplos citados por Laura durante a entrevista, sua atuação também envolve marcas como Woodford Reserve, Gin Mare, Fords Gin, El Jimador e Chambord. Em comum está o desafio de preservar a identidade e a história de marcas globais sem tratar a estratégia internacional como um modelo fechado. Para Laura, é preciso entender como cada uma delas pode conversar com os costumes, sabores e ocasiões de consumo de cada mercado.

Olhar brasileiro

A chegada de Jack Daniel’s Tennessee Blackberry ao Brasil ajuda a entender esse processo. O lançamento ocorreu seis anos depois da apresentação do último novo sabor da linha. Quando a novidade foi comunicada à equipe brasileira, uma das perguntas foi como aproximá-la do público do país.

A resposta apareceu em uma combinação com guaraná.

“Nenhum outro país do mundo vai ter Jack Blackberry com guaraná. Isso é uma coisa que nasce no Brasil”, conta Laura.

A proposta mantém as características do produto, mas acrescenta uma referência reconhecida pelos brasileiros. Em outras ações, a marca também trabalhou com sabores regionais. Em Maracanaú, no Ceará, foram criados drinks com cajá e tamarindo.

“A estratégia de drinks também busca criar relevância, aproximar a marca de sabores que são próximos, seja no mercado nacional, como o guaraná, seja no mercado regional”, explica.

Para Laura, adaptar não significa descaracterizar uma marca global. Significa permitir que ela seja interpretada pelo público de cada lugar. Essa troca se torna ainda mais importante em um país marcado por diferenças culturais e gastronômicas.

“Assim como a gente tem vários tipos de comida no Brasil e várias culturas regionais diferentes, é muito interessante poder brincar com isso também na coquetelaria”, afirma.

Aberto ao novo

A curiosidade do brasileiro é um dos aspectos que mais chamam a atenção da executiva. Ela vê no país uma disposição para provar, misturar e transformar.

“O brasileiro tem uma coisa de muita experimentação. Ele gosta de novidade, é muito aberto. Tem uma abertura de coração para provar coisas novas, sabores novos e se deixar levar pela experiência”, diz.

Para quem trabalha com marketing, essa característica permite que o desenvolvimento de uma estratégia se aproxime de uma cocriação. A empresa apresenta uma proposta, mas não controla todos os caminhos que ela seguirá quando chegar ao público.

“Essa criatividade do brasileiro ajuda a explorar novos sabores. Profissionalmente, para quem trabalha com marketing, é maravilhoso, porque acaba sendo muito uma cocriação”, avalia.

Essa abertura também exige atenção. Se o consumidor participa da construção da marca, a empresa precisa acompanhar os usos que surgem espontaneamente, inclusive aqueles que não estavam previstos no planejamento.

Sem imposições

Laura também questiona a ideia de que existe apenas uma forma correta de consumir um produto. Em uma categoria muitas vezes associada a rituais, copos específicos e regras, ela prefere defender a escolha de cada pessoa.

“Não tem certo, não tem errado. É do seu jeito”, afirma.

A possibilidade de experimentar diferentes combinações ajuda a aproximar novos consumidores, especialmente aqueles que ainda não conhecem o universo dos destilados. Segundo Laura, nem sempre a primeira experiência acontece com a compra de uma garrafa. Muitas vezes, o contato inicial ocorre por meio de um drink servido em um show ou festival.

“Eventos, para a gente, são uma plataforma de recrutamento, seja pela primeira vez que a pessoa vai ter contato com a marca, seja porque ela vai encontrar um outro drink ou um outro momento de consumo”, explica.

É por isso que a música ocupa um espaço importante na estratégia. A participação em eventos como o João Rock permite apresentar o produto em uma situação de experimentação, além de ampliar a presença da marca por meio de ações na cidade, em estabelecimentos parceiros e na transmissão dos shows.

Cultura e marca

A ligação entre Jack Daniel’s e a música não começou com as atuais estratégias de influência. Laura lembra que artistas e integrantes de diferentes movimentos culturais já se relacionavam espontaneamente com a marca antes que termos como creator e embaixador fizessem parte do vocabulário do mercado.

“Antes de ter essa coisa estruturada, já havia uma relação orgânica. A marca já tinha embaixadores, já tinha influenciadores, já tinha pessoas de muitos movimentos culturais”, conta.

Para a executiva, essa história mostra que uma marca não participa da cultura apenas porque compra mídia ou patrocina eventos. A conexão depende da forma como ela é incorporada pelas pessoas.

“A marca foi criada com a música, foi criada com a cultura. Quando as músicas falam de Jack Daniel’s, a marca é de todo mundo”, afirma.

Mesmo depois de mais de duas décadas trabalhando com marcas globais, Laura não fala sobre o consumidor como alguém totalmente previsível. Seu olhar parte da experiência, mas também da curiosidade diante do que ainda pode surgir.

“Cada vez que você se abre para o consumidor, aprende uma coisa nova”, conclui.