DO REINO À FAVELA: O maior ativo do Corinthians talvez não esteja em campo

No início de março, quando oficializou a contratação, o Corinthians apresentou o inglês Jesse Lingard com a campanha “Do Reino à Favela”, desdobrada nos dias seguintes com novas peças e ativações. O vídeo mostra o jogador andando de bicicleta em uma comunidade, jogando bola com crianças e interagindo com elementos da cultura popular brasileira. A narrativa conecta a origem britânica do atleta com a identidade popular do clube e com o território cultural das periferias de São Paulo.

Na Neo Química Arena, o telão exibiu o vídeo enquanto Lingard aparecia ao lado de crianças e depois caminhava até o centro do gramado para saudar a torcida. No setor leste do estádio, um bandeirão com o slogan da campanha reforçava a narrativa criada para apresentar o jogador.

A campanha é boa. Bem produzida, com um insight narrativo claro. O contraste entre o “reino” britânico e a favela brasileira traduz a essência do futebol como poucos esportes conseguem fazer. Um jogo global que continua nascendo nas ruas.

O problema não está na campanha.

O problema é que ela parece isolada.

O Corinthians não é apenas um grande clube brasileiro. Em potencial de marca, é também um dos maiores clubes do mundo. Poucas instituições esportivas combinam torcida massiva, identidade cultural tão forte e uma história que ultrapassa o esporte. O clube carrega símbolos sociais e culturais que atravessam gerações. Ainda assim, olhando para a forma como se comunica e ativa sua marca, surge uma pergunta inevitável para quem trabalha com marketing e comunicação: por que um ativo tão poderoso ainda é explorado de forma tão limitada em estratégia, PR e geração real de negócios?

Quando falamos de grandes marcas esportivas, comunicação não é apenas anunciar uma contratação. É construir narrativas contínuas, desenvolver o posicionamento do jogador dentro do clube e transformar cada movimento em ativo de marca.

No futebol contemporâneo, jogadores também são marcas. E a chegada de um atleta internacional como Lingard poderia ser o início de uma construção narrativa mais profunda entre jogador, clube, cultura e torcida.

Mas, no Brasil, isso ainda acontece pouco.

A comunicação costuma parar no momento do anúncio. Falta continuidade, falta storytelling de longo prazo e, principalmente, falta exploração estratégica de PR.

O Corinthians talvez seja um dos maiores exemplos desse potencial subutilizado.

Poucos clubes no mundo possuem um território cultural tão poderoso. Um clube nascido da classe trabalhadora, que construiu uma das identidades mais fortes do esporte brasileiro. Uma torcida autodenominada Fiel, também conhecida como “bando de loucos”, que transformou pertencimento em marca. Uma história marcada por conquistas, cultura e futebol. O Sport Club Corinthians Paulista nasceu do povo e sua maior riqueza é, e sempre será, a sua torcida. É a Fiel quem sustenta a instituição, consome a marca, lota estádios e garante, na prática, a força do clube.

Isso é construção de marca.

É pertencimento, identidade e conexão emocional em escala. Quando bem trabalhado, esse ativo se transforma em reputação, valor de marca e novas oportunidades reais de negócio.

Clubes ao redor do mundo já entenderam isso. O Wrexham transformou sua história em uma série global. O Inter Miami converteu a chegada de Lionel Messi em uma plataforma de entretenimento, conteúdo e produtos. O Paris Saint-Germain construiu colaborações com marcas de moda e cultura urbana que ampliaram a presença do clube para além do futebol.

Esses clubes entenderam algo fundamental: hoje o futebol também é indústria cultural.

Cada contratação vira narrativa.

Cada temporada vira conteúdo.

Cada jogador vira personagem.

Isso gera valor real.

Gera produtos.

Gera colaborações com outras marcas.

Gera entretenimento.

Gera posicionamento cultural.

No caso do Corinthians, o potencial é enorme.

O clube tem território natural na música, na cultura de periferia, na moda urbana e no lifestyle. Tem uma das torcidas mais engajadas do planeta e uma identidade cultural que ultrapassa o esporte. Esse é exatamente o tipo de ativo de marca, baseado em pertencimento e identidade cultural, que poderia gerar colaborações com marcas, coleções de produtos, projetos culturais e iniciativas de entretenimento.

Mas grande parte desse potencial ainda não é explorado.

A campanha de Lingard mostra que a criatividade existe e que o clube entende o território cultural que ocupa. O contraste entre o “reino” britânico e a favela brasileira funciona porque toca na essência popular do Corinthians.

O que falta é transformar essa visão em estratégia contínua.

Porque comunicação não deveria ser apenas o anúncio de uma contratação. Deveria ser a construção de um ecossistema de marca. O Corinthians tem história para séries, documentários, collabs de moda, projetos culturais e plataformas de entretenimento que ultrapassam o futebol. Mas para isso o marketing precisa deixar de ser episódico e o PR precisa ocupar um papel muito mais estratégico dentro do clube.

Porque no futebol moderno, não basta ser um clube gigante. É preciso saber transformar essa grandeza em marca, conteúdo, reputação e negócio.

Será que o Corinthians vai perder essa oportunidade de construção com o anúncio do inglês Jesse Lingard com a sua campanha “Do Reino à Favela” ???

POR: Camila Pessanha