Dove aposta na criação de uma nova categoria de skincare e transforma o banho em plataforma de marketing

Em um mercado de beleza cada vez mais disputado, a Dove decidiu ir além do lançamento de um novo produto. A estratégia da marca é mais ampla: criar uma nova percepção de consumo ao transformar o banho em uma etapa oficial da rotina de skincare corporal.

O movimento ganha força com a chegada da linha Dove Sabonetes Sérum ao mercado brasileiro, mas o objetivo vai além da ampliação do portfólio. A marca busca ocupar um território ainda pouco explorado pelas empresas de higiene pessoal: o de que os cuidados com a pele começam antes dos cremes, séruns e hidratantes, já durante o banho.

A iniciativa acompanha uma mudança de comportamento observada nos consumidores, especialmente entre os mais jovens. Se nos últimos anos o skincare facial se consolidou como uma categoria própria, impulsionada por influenciadores, dermatologistas e redes sociais, agora as marcas começam a disputar a expansão desse conceito para o restante do corpo.

Com a campanha “Banho de skincare é #BanhoDove”, a marca procura associar ingredientes tradicionalmente ligados ao tratamento facial ao momento da higiene diária. A nova linha incorpora ativos como ácido hialurônico, niacinamida, ácido salicílico, vitamina C e retinol, ingredientes amplamente reconhecidos pelo público que acompanha conteúdos de beleza e autocuidado.

Segundo Paula Carballo, gerente de Marketing de Dove, a proposta nasce da percepção de uma demanda crescente por soluções voltadas ao cuidado da pele do corpo.

“O banho sempre foi um ponto central para Dove, mas agora vemos uma oportunidade de evoluir dentro da categoria, com um novo papel na rotina de cuidado. A maioria dos brasileiros relata preocupações com a pele do corpo, como estrias, celulite, acne e ressecamento. Existe uma demanda clara por soluções que tratem a pele do corpo com o mesmo nível de atenção dedicado ao rosto”, afirma.

A construção dessa narrativa passa por uma estratégia de comunicação integrada. Em vez de concentrar esforços apenas em mídia tradicional, Dove aposta na criação de um ecossistema de influência capaz de validar o novo comportamento. Especialistas, creators, veículos de imprensa e plataformas digitais foram mobilizados para sustentar a mensagem de que o banho pode ser entendido como uma etapa de tratamento.

A campanha, criada pela DAVID, utiliza formatos nativos para TikTok, Instagram, Pinterest e YouTube, além de presença em plataformas de entretenimento como Netflix e Spotify. A estratégia busca inserir a marca em ambientes de alta atenção e relevância cultural, ampliando o alcance da conversa para além do universo da beleza.

“O desafio aqui não é comunicar um produto, é mudar a forma como o cuidado com o corpo é entendido. Quando diferentes vozes começam a tratar o banho como parte da rotina de skincare, isso deixa de ser discurso de marca e passa a ser percepção”, afirma Daniela Mello, vice-presidente da Tastemakers.

A operação também avança para a etapa de conversão. A marca estruturou uma estratégia de retail media com ativações em plataformas de varejo digital, uso de geolocalização e push notifications para impactar consumidores próximos ao momento da compra.

Para João Mari, diretor de criação da DAVID, a campanha foi desenhada para sustentar uma construção de longo prazo.

“Banho de Skincare foi criado para unir um momento que o skincare não era muito protagonista, o banho, com o linguajar sensorial de abundância que só o brasileiro entende. A produção foi pensada para gerar uma grande quantidade de conteúdos e permitir segmentações diferentes ao longo das diversas fases da campanha”, explica.

A estratégia também revela uma mudança mais ampla na indústria de beleza. Depois de anos concentrando inovação, conteúdo e investimentos no skincare facial, as marcas começam a voltar suas atenções para o cuidado corporal, impulsionadas por consumidores que buscam rotinas mais completas e produtos com benefícios específicos.

Nesse contexto, o lançamento dos Sabonetes Sérum funciona como uma tentativa de ocupar um espaço ainda em formação. Mais do que disputar mercado com outros sabonetes, Dove entra na conversa sobre hábitos, autocuidado e construção de valor em uma categoria que vem ganhando relevância entre consumidores e anunciantes.