E-commerce chega a 45,4% dos lares no Brasil e impulsiona disputa por novos consumidores

O comércio eletrônico expandiu significativamente seu alcance no Brasil em bens de consumo massivo (FMCG). Em 2025, o canal atingiu 45,4% dos lares brasileiros, consolidando uma trajetória de aceleração em relação aos anos anteriores (31,1% em 2024 e 23,8% em 2023).

Os dados fazem parte do relatório Brand Footprint Brasil 2026, elaborado pela Worldpanel by Numerator. Ao todo, o e-commerce somou 27,8 milhões de lares compradores em 2025, dos quais mais de 60% correspondem a novos entrantes — grupo concentrado predominantemente nas classes C e D/E e entre consumidores de até 29 anos.

"O crescimento do e-commerce mostra que o canal está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos. A entrada de milhões de novos lares amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas e incorporadas ao repertório de compra", avalia Elen Wedemann, CEO da Worldpanel por Numerator Brasil.

Ranking das Marcas Mais Escolhidas no E-commerce

Pela primeira vez, o estudo revelou as marcas mais escolhidas pelos consumidores no ambiente digital, com base na métrica de Consumer Reach Points (CRP) — índice que mensura o nível de penetração nos lares combinado à frequência de compra:

Top 10 no E-commerce: Natura (1º), Coca-Cola (2º), Ypê (3º), Colgate (4º), Italac (5º), Dove (6º), O Boticário (7º), Avon (8º), Nivea (9º) e Rexona (10º).

Alavancas do Canal e Comportamento do Consumidor

O estudo detalha os vetores de crescimento e a mudança de hábitos da população:

WhatsApp e Categorias: O aplicativo de mensagens figura como o principal catalisador do e-commerce, alcançando 21% dos lares brasileiros. A categoria de Higiene & Beleza responde por 50% do faturamento total do canal;

Aumento do Repertório: O consumidor brasileiro ampliou seu leque de escolhas, comprando em média 120 marcas em 2025 (contra 112 em 2024). As classes C e D/E lideraram essa movimentação, adicionando dez e oito marcas ao seu histórico de compras, respectivamente;

Presença Multicanal: Entre as marcas que obtiveram saltos expressivos de penetração em 2025, 56,8% registraram crescimento em oito ou mais canais de venda simultaneamente.