E-commerce rumo aos R$ 250 bilhões expõe fragilidade do marketing dependente de mídia paga

Hygor Roque

O marketing digital no comércio eletrônico entra em 2026 sob pressão estrutural. A concorrência se intensifica, os custos de aquisição aumentam e o consumidor se mostra menos tolerante a experiências genéricas. Ao mesmo tempo, projeções da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico apontam que o setor deve ultrapassar R$ 250 bilhões em faturamento, impulsionado pelo amadurecimento tecnológico e por mudanças no comportamento de consumo. O paradoxo é claro: o mercado cresce, mas capturar esse crescimento exige cada vez mais sofisticação e eficiência.

Nesse contexto, tratar conteúdo como peça tática de campanha tornou-se um erro estratégico. Durante anos, muitas operações digitais organizaram seus esforços em torno de picos promocionais, mídia paga e conversão imediata. Essa lógica funcionou enquanto o tráfego era abundante e relativamente barato. Hoje, porém, a disputa por atenção é mais cara e fragmentada. O conteúdo deixa de ser suporte criativo e passa a ocupar papel central na geração de demanda. Não se trata apenas de converter quem já demonstra intenção de compra, mas de influenciar jornadas antes mesmo que a necessidade esteja formulada.

A inteligência artificial acelera essa transformação. Ferramentas de personalização, segmentação e automação tornam possível escalar relevância. A promessa é eficiência e previsibilidade: entregar a mensagem certa, no momento certo, para o público certo. Mas a IA, por si só, não resolve o desafio estrutural. Ela potencializa estratégias bem desenhadas e expõe fragilidades de modelos que dependem exclusivamente de impulsionamento pago. A tecnologia organiza dados e amplia a capacidade analítica, mas não substitui proposta de valor nem constrói relacionamento de longo prazo.

Outro ponto crítico é a dependência excessiva de mídia paga. Com o aumento constante dos custos nas grandes plataformas, empresas que não desenvolvem ativos próprios tornam-se vulneráveis a oscilações de algoritmo e à inflação de leilão. A previsibilidade financeira passa a depender de variáveis externas. Nesse cenário, canais proprietários, como base de e-mails, CRM estruturado, programas de fidelidade e aplicativos próprios, recuperam centralidade. Eles oferecem margem, recorrência e maior controle sobre a relação com o cliente.

Dados do setor mostram que o e-mail marketing e as estratégias de CRM seguem como pilares de retenção, mesmo diante da expansão de novos formatos e redes. A razão é simples: reter custa menos do que adquirir, e o relacionamento gera dados mais qualificados. O desafio está em integrar essas frentes com personalização real, e não apenas com disparos automatizados.

Paralelamente, a construção de comunidades digitais ganha relevância estratégica. Grupos proprietários, creators parceiros e canais diretos fortalecem a confiança e reduzem o custo de aquisição no longo prazo. Em vez de disputar atenção em ambientes saturados, as marcas passam a cultivar ecossistemas próprios.

O marketing de 2026, portanto, não será definido por quem investe mais em mídia, mas por quem constrói ativos duráveis. Crescer em um mercado bilionário continuará sendo possível. Crescer com eficiência dependerá menos de volume e mais de estratégia, dados e capacidade de gerar vínculo antes mesmo da compra acontecer.