ELEIÇÕES 2026: EM UM MERCADO DE INCERTEZAS, MARCAS PRECISAM COMUNICAR CONFIANÇA

Em ano eleitoral, existe uma tendência de o mercado olhar apenas para números, pesquisas e projeções. Quem está à frente de uma empresa, porém, sabe que existe algo muito mais difícil de medir: confiança. Confiança do consumidor. Confiança do empresário. Confiança do investidor. Confiança para contratar, comprar, vender e investir. É justamente essa variável que considero uma das mais importantes para o Brasil neste momento.

À medida que nos aproximamos das eleições de outubro, empresas de diferentes setores começam a desenhar cenários para 2027. Indústria, varejo, serviços, tecnologia, publicidade e tantos outros segmentos precisam tomar decisões em um ambiente que combina juros elevados, inflação ainda relevante e uma disputa eleitoral que pode alterar expectativas sobre os rumos econômicos do país.

O mercado não espera certezas. Espera sinais. E, nesse cenário, comunicação passa a ter um papel ainda mais estratégico. Uma marca não pode simplesmente desaparecer quando o ambiente fica incerto. Pelo contrário. É justamente nesses momentos que consumidores e investidores procuram referências nas quais possam confiar. Isso vale para uma grande companhia, para uma rede de varejo ou para um pequeno empreendedor. Quando o cenário muda, a comunicação deixa de ser apenas divulgação e passa a ser construção de confiança.

O Brasil chega às eleições com uma economia que ainda apresenta crescimento. O PIB avançou 0,5% no segundo trimestre de 2026, enquanto o mercado projeta expansão próxima de 2% para o ano. Ao mesmo tempo, a Selic permanece elevada e a inflação continua entre os principais pontos de atenção. Esse ambiente exige das empresas algo que vai além de vender. É preciso explicar. Explicar o valor de um produto. Explicar uma decisão. Explicar uma mudança de preço. Explicar investimentos. Explicar posicionamentos. E, principalmente, deixar claro para onde a empresa está indo.

Durante muito tempo, comunicação foi tratada por algumas empresas como uma área de apoio ao negócio. Hoje, essa lógica não funciona mais. Reputação é ativo. Marca é ativo. Relacionamento é ativo. E confiança também é ativo.

Posição empresarial x Posição política

Em um período eleitoral, isso se torna ainda mais evidente porque a sociedade passa a discutir intensamente temas que afetam diretamente a economia: impostos, emprego, renda, juros, crédito, consumo, empreendedorismo e desenvolvimento. As empresas não podem ignorar essas conversas. Mas também precisam saber como participar delas.

Na minha visão, existe uma diferença fundamental entre tomar posição política e assumir uma posição empresarial. A empresa não precisa escolher um lado para defender aquilo que considera essencial para o desenvolvimento do país. Pode defender:

• Produtividade e geração de empregos;

• Empreendedorismo e segurança jurídica;

• Educação, inovação, infraestrutura e competitividade.

Isso não é fazer campanha. Isso é participar da construção do ambiente em que a própria empresa está inserida. E acredito que essa será uma das grandes responsabilidades das marcas nos próximos anos: ter opinião sem perder credibilidade; ter propósito sem transformar toda comunicação em disputa ideológica.

O consumidor está mais informado. O funcionário está mais atento. O investidor está mais criterioso. Tudo o que uma empresa fala e também aquilo que ela escolhe não falar contribui para construir sua reputação.

O papel do mercado de comunicação em 2026 Por isso, considero que o período eleitoral de 2026 representa também uma oportunidade para o mercado de comunicação. Agências, veículos, profissionais de marketing, relações públicas e lideranças empresariais terão um papel importante na tradução de um cenário econômico complexo para diferentes públicos.

Nesse contexto, novas exigências se impõem:

• Não basta produzir conteúdo — será preciso produzir contexto;

• Não basta gerar alcance — será preciso gerar credibilidade;

• Não basta falar — será preciso saber ouvir.

E talvez essa seja uma das maiores transformações que estamos vivendo no mercado: a comunicação deixou de ser unilateral. Marcas não controlam mais sozinhas suas narrativas. Consumidores comentam. Funcionários compartilham. Influenciadores repercutem. Jornalistas questionam. Redes sociais amplificam. Uma declaração feita em segundos pode permanecer na internet durante anos. Por isso, reputação precisa ser construída antes da crise e não durante ela.

Como empresário, acredito que o próximo ciclo será especialmente importante para quem conseguir unir três elementos: gestão, comunicação e capacidade de adaptação. Empresas precisam estar preparadas para diferentes cenários econômicos e políticos, sem abandonar sua identidade. Precisam proteger caixa, mas continuar inovando. Precisam controlar custos, mas não deixar de investir em marca. Precisam vender hoje, mas construir valor para amanhã. Essa combinação será decisiva.

Credibilidade como legado de longo prazo

O mercado brasileiro tem uma característica que considero extraordinária: somos um país de empreendedores. Mesmo diante de dificuldades, existe uma enorme capacidade de adaptação, criação e reinvenção. Por isso, não acredito que a eleição deva ser encarada pelo setor produtivo apenas como uma fonte de risco. Ela também pode ser uma oportunidade.

Uma oportunidade para discutir o Brasil que queremos construir. Uma oportunidade para empresas mostrarem seus compromissos. Uma oportunidade para marcas se aproximarem de seus públicos. Uma oportunidade para a comunicação abandonar o superficial e assumir definitivamente seu papel estratégico.

No final, eleições passam. Governos mudam. Cenários econômicos se transformam. Mas marcas fortes permanecem quando conseguem construir algo que nenhuma campanha eleitoral consegue comprar: credibilidade. É isso que considero o verdadeiro desafio para as empresas em 2026. Não é simplesmente atravessar a eleição. É sair dela mais preparadas, mais relevantes e mais confiáveis. Porque, em um mundo de excesso de informação, confiança talvez seja o ativo mais valioso que uma marca pode construir.