Elisabete Ribeiro: liderar também é saber ouvir

Enquanto boa parte do mercado da comunicação discute inteligência artificial, algoritmos e novas formas de medir audiência, Elisabete Ribeiro costuma levar a conversa para outro lugar. Depois de quase três décadas trabalhando na área comercial da publicidade, ela acredita que as maiores mudanças aconteceram nas plataformas, mas os desafios mais importantes continuam sendo os humanos.

A atual Líder de Negócios do SBT construiu sua carreira em um espaço pouco visível para quem acompanha apenas as campanhas publicitárias. Durante anos, esteve do lado das negociações, aproximando anunciantes, agências e veículos de comunicação, acompanhando de perto a evolução do consumo de mídia e as mudanças no comportamento do público. Nesse período, viu a televisão dividir espaço com novas plataformas, testemunhou a chegada das redes sociais, o crescimento do streaming e, mais recentemente, a incorporação da inteligência artificial à rotina das empresas. Ainda assim, diz que nenhuma dessas mudanças alterou aquilo que considera o principal ativo da comunicação: a capacidade de compreender pessoas.

"Hoje as marcas têm muito mais canais para conversar com a audiência. Mas isso não significa que elas sejam ouvidas. O desafio deixou de ser alcançar pessoas. Hoje o desafio é conquistar atenção em um ambiente com excesso de informação."

A observação resume uma percepção construída ao longo da carreira. Para Elisabete, a publicidade nunca teve tantos recursos para falar com o consumidor e, ao mesmo tempo, nunca enfrentou tanta dificuldade para ser realmente percebida. Em um ambiente marcado por excesso de estímulos, medir resultados tornou-se mais simples; compreender o significado desses resultados, nem tanto.

Ela acredita que a abundância de dados trouxe avanços importantes para o mercado, mas também estimulou uma busca constante por indicadores imediatos. Cliques, visualizações e impressões passaram a ocupar grande parte das discussões sobre comunicação, enquanto aspectos menos tangíveis, como confiança, lembrança e reputação, perderam espaço no debate.

Foi observando esse movimento que Elisabete passou a defender uma visão mais equilibrada sobre o papel das métricas. Para ela, os números são indispensáveis para orientar decisões, mas não conseguem explicar sozinhos por que determinadas campanhas permanecem na memória das pessoas ou por que algumas marcas conseguem construir relações duradouras com seu público.

Essa forma de enxergar a comunicação nasceu muito antes de ela assumir uma posição de liderança no SBT. Ao longo da carreira, negociando diariamente com clientes, agências e parceiros, percebeu que poucas decisões importantes são tomadas apenas com base em planilhas. Quase sempre existe um componente humano que escapa aos indicadores e influencia diretamente as escolhas feitas dentro das empresas.

Essa percepção ganhou ainda mais força depois de uma experiência que mudou sua maneira de olhar para o trabalho. Em 2016, Elisabete enfrentou um burnout. O episódio interrompeu uma rotina marcada por metas, viagens e negociações constantes e abriu espaço para um período de reflexão que acabaria influenciando toda a fase seguinte de sua carreira.

Em vez de tratar aquele momento apenas como um problema de saúde, decidiu compreender o que havia acontecido. Buscou formação em Neurociência, Psicologia Positiva e Mindfulness e mergulhou no estudo do comportamento humano. O interesse surgiu de uma necessidade pessoal, mas rapidamente passou a influenciar também sua atuação como gestora.

Ela conta que um dos primeiros aprendizados foi perceber que conhecimento e mudança de comportamento nem sempre caminham juntos. Entender racionalmente um problema não significa, necessariamente, agir de maneira diferente diante dele. O cérebro precisa construir novos caminhos por meio da repetição, da prática e da consciência. Da mesma forma, descobriu que emoções exercem muito mais influência sobre as decisões do que costumamos admitir, uma conclusão que dialogava com tudo o que havia observado durante anos nas negociações comerciais.

"Hoje eu sei que não controlo o que acontece. A única coisa sobre a qual eu tenho controle é a forma como escolho reagir."

A frase passou a orientar sua maneira de conduzir a própria carreira e, principalmente, sua forma de liderar pessoas. Para Elisabete, empresas continuam investindo fortemente na formação técnica de seus profissionais, mas ainda dedicam pouca atenção ao desenvolvimento de habilidades relacionadas à inteligência emocional. Em um ambiente cada vez mais complexo e acelerado, ela acredita que saber ouvir, administrar conflitos e construir relações de confiança deixou de ser uma característica desejável para se tornar uma competência essencial de qualquer líder.

É justamente nesse ponto que sua história profissional e sua experiência pessoal se encontram. Enquanto a comunicação segue incorporando novas tecnologias e ferramentas, Elisabete passou a dedicar ainda mais atenção àquilo que considera impossível de automatizar: a forma como as pessoas se relacionam, tomam decisões e constroem confiança umas nas outras.

Essa mudança de perspectiva também alterou sua leitura sobre a própria evolução da publicidade. Depois de tantos anos acompanhando o mercado, Elisabete passou a observar que a comunicação se tornou mais sofisticada do ponto de vista tecnológico, mas não necessariamente mais eficiente na construção de relacionamentos. Na sua avaliação, nunca foi tão fácil produzir conteúdo, acompanhar indicadores ou distribuir campanhas para diferentes públicos. O desafio continua sendo criar mensagens capazes de permanecer na memória das pessoas.

É por isso que ela olha com cautela para a crescente dependência das métricas de curto prazo. Embora reconheça que dados são indispensáveis para orientar decisões e avaliar campanhas, acredita que eles não devem ser confundidos com a própria realidade.

"Todo mundo olha para cliques, impressões e visualizações. Mas construir uma marca exige um olhar mais amplo."

Segundo a executiva, alguns dos ativos mais importantes de uma empresa continuam difíceis de mensurar. Confiança, credibilidade e lembrança são construídas ao longo do tempo e nem sempre aparecem imediatamente nos relatórios que chegam às mesas de marketing. Para ela, limitar a análise apenas aos números pode levar marcas a perderem de vista aquilo que realmente fortalece sua relação com o público.

Essa visão também explica por que Elisabete nunca enxergou a chegada do streaming como uma ameaça direta à televisão aberta. Durante muitos anos, a discussão foi apresentada como uma disputa entre plataformas, quase sempre acompanhada da previsão de que um formato substituiria o outro. Ela prefere analisar esse movimento pelo comportamento da audiência.

"As pessoas não consomem plataformas. Elas consomem conteúdo."

Na prática, diz, basta observar grandes acontecimentos para perceber esse movimento. Eventos esportivos, programas de entretenimento e transmissões ao vivo continuam reunindo milhões de pessoas diante da televisão, enquanto outros formatos encontram espaço nas telas individuais dos celulares, tablets e computadores. Para Elisabete, o público escolhe primeiro aquilo que deseja assistir; o meio utilizado para acessar esse conteúdo é apenas uma consequência dessa decisão.

Essa lógica orienta também a estratégia do SBT. A televisão permanece como uma das principais vitrines da emissora, mas deixou de ser o único caminho para levar conteúdo ao público. Hoje, diferentes plataformas convivem de forma complementar, acompanhando hábitos de consumo cada vez mais variados.

Ao mesmo tempo em que acompanha essas mudanças, Elisabete observa com interesse o avanço da inteligência artificial nas empresas. Ela reconhece que a tecnologia já faz parte da rotina de profissionais da comunicação e trouxe ganhos importantes de produtividade, especialmente em atividades operacionais, organização de informações e análise de dados. Ainda assim, acredita que existe uma dimensão do trabalho que continua essencialmente humana.

"A inteligência artificial economiza tempo e organiza informações. Mas ela não substitui a empatia, a escuta e a compreensão do comportamento humano." Segundo a executiva, a diferença aparece justamente nos momentos em que as relações se tornam mais importantes do que os processos. Uma plataforma pode resumir uma reunião em poucos segundos ou reunir dados suficientes para embasar uma decisão, mas dificilmente perceberá uma mudança de comportamento, uma insegurança escondida em uma resposta ou uma oportunidade revelada durante uma conversa.

Foi convivendo diariamente com clientes e parceiros que Elisabete passou a valorizar esse tipo de percepção. Ao longo dos anos, concluiu-se que as melhores negociações raramente acontecem apenas porque uma proposta é financeiramente vantajosa. Elas costumam nascer da confiança construída entre pessoas que aprendem a ouvir, compreender contextos e estabelecer relações duradouras.

"Quando você entende que existe um ser humano na sua frente, consegue fazer perguntas melhores e descobrir respostas que nenhuma ferramenta entregaria sozinha."

Essa maneira de enxergar o mercado acabou influenciando também sua atuação como líder. Para Elisabete, administrar equipes vai muito além de acompanhar indicadores ou cobrar resultados. Liderar significa conhecer as pessoas por trás desses números, compreender suas motivações, reconhecer suas dificuldades e criar um ambiente onde elas possam desenvolver seu trabalho com segurança e confiança.

Ao longo da carreira, ela percebeu que empresas costumam dedicar grande parte da energia à definição de metas e processos, mas frequentemente deixam em segundo plano aquilo que sustenta qualquer organização: as relações entre as pessoas. Foi dessa constatação que nasceu uma das ideias que mais orientam sua forma de liderar.

"As pessoas querem ser vistas."

Na visão da executiva, essa frase vale tanto para consumidores quanto para colaboradores. Ambos esperam ser compreendidos e reconhecidos, ainda que por razões diferentes. É justamente essa compreensão que, segundo ela, diferencia líderes capazes de formar equipes comprometidas daqueles que se limitam a administrar resultados.

Ao revisitar a própria trajetória, Elisabete costuma dizer que algumas das lições mais importantes da carreira não vieram das negociações, das campanhas ou das mudanças do mercado. Vieram das pessoas com quem conviveu ao longo do caminho. Por isso, quando fala sobre liderança, evita receitas prontas. Prefere descrevê-la como um exercício permanente de observação, adaptação e aprendizado.

Essa visão foi sendo construída muito antes de assumir posições de gestão. Durante anos, trabalhando diretamente com clientes, equipes e parceiros de negócios, ela percebeu que pessoas reagem de formas diferentes diante dos mesmos desafios. Enquanto algumas se sentem motivadas pela pressão, outras precisam de tempo para organizar as ideias. Há quem responda rapidamente às mudanças e quem precise compreender primeiro o contexto para então agir. Para Elisabete, compreender essas diferenças é parte do trabalho de quem lidera.

Foi justamente essa percepção que ganhou ainda mais força com os estudos em neurociência. Ao entender como memória, emoções e comportamento influenciam a tomada de decisões, ela passou a dedicar mais atenção ao que não aparece nos relatórios ou nas reuniões. Muitas vezes, diz, um silêncio comunica mais do que uma resposta imediata. Em outras situações, uma reação impulsiva revela insegurança, e não falta de comprometimento.

Essa mudança de olhar alterou também sua relação com os próprios erros. Em vez de enxergá-los como interrupções de uma trajetória, passou a entendê-los como parte do processo de desenvolvimento profissional. É uma postura que procura levar para as equipes que lidera, criando um ambiente onde as pessoas possam aprender, questionar e evoluir sem que cada falha seja encarada como um fracasso definitivo.

Ao ser questionada sobre liderança feminina, Elisabete evita construir um discurso baseado em diferenças entre homens e mulheres. Ela acredita que competência, capacidade de gestão e visão de negócios não pertencem a um gênero específico. Ainda assim, reconhece que muitas mulheres desenvolvem uma percepção mais ampla das relações humanas justamente porque, ao longo da vida, conciliam diferentes responsabilidades e aprendem a lidar com múltiplos contextos ao mesmo tempo.

Para ela, essa experiência costuma refletir na maneira de liderar. Não porque exista um modelo feminino de gestão, mas porque muitas profissionais acabam desenvolvendo uma escuta mais atenta e uma leitura mais sensível das pessoas e das situações. Essa característica, observa, pode fazer diferença em um ambiente onde decisões são tomadas cada vez mais rapidamente e onde o diálogo nem sempre recebe a atenção que merece.

Quando olha para o início da carreira, Elisabete admite que gostaria de ter compreendido mais cedo o peso da inteligência emocional na vida profissional. Durante muito tempo, acreditou que o conhecimento técnico seria suficiente para abrir caminhos e sustentar uma trajetória de crescimento. Hoje, sem diminuir a importância da formação e da experiência, acredita que relacionamentos e comportamento costumam definir o rumo de uma carreira.

"Vejo muitas pessoas sendo contratadas pela capacidade técnica e demitidas pelo comportamento."

A reflexão não surge como uma crítica às empresas, mas como uma constatação construída pela observação de diferentes equipes ao longo dos anos. Para ela, habilidades técnicas podem ser desenvolvidas com treinamento e estudo. Já a capacidade de ouvir, lidar com conflitos, construir confiança e trabalhar coletivamente exige um processo contínuo de autoconhecimento. Essa percepção ajuda a explicar por que a principal referência feminina de sua vida nunca esteve no ambiente corporativo. Ao ser perguntada sobre a mulher que mais a inspira, Elisabete não menciona uma executiva ou uma liderança do mercado. A resposta vem imediatamente: sua mãe.

Ela conta que foi observando sua história que aprendeu algumas das lições que mais influenciaram sua vida adulta. Não apenas pelos exemplos que deseja repetir, mas também pelas dificuldades que presenciou e que ajudaram a definir os caminhos que escolheu seguir.

"Foi através dela que entendi quais dores eu não queria viver."

Outra influência importante veio da cultura construída por Silvio Santos no SBT. Embora não tenha trabalhado diretamente com o fundador da emissora, Elisabete afirma que sua presença ainda é percebida na maneira como a empresa valoriza as relações humanas e conduz seus negócios. Entre os ensinamentos que mais admira está a defesa da ética e do respeito às pessoas, princípios que, segundo ela, permanecem vivos na organização.

Quando a conversa se aproxima do fim, a definição de sucesso reforça a coerência de toda a trajetória narrada até ali. Em vez de associar realização a cargos ou resultados financeiros, Elisabete prefere uma medida mais pessoal.

"Sucesso é ter coerência entre quem eu sou, o que eu faço e o impacto que consigo gerar na vida das pessoas."

Depois de quase três décadas acompanhando a evolução da comunicação brasileira, Elisabete Ribeiro continua olhando para o futuro com curiosidade, mas sem perder de vista aquilo que considera essencial. Plataformas mudam, ferramentas evoluem e novas tecnologias surgem em ritmo acelerado. Para ela, no entanto, a essência da liderança continua sendo a mesma: compreender pessoas, construir relações de confiança e manter a disposição para aprender ao longo de toda a carreira.