Os fantasmas do marketing de influência: o que ninguém está dizendo
Rafael Arty, Diretor Comercial da Timelens & Hike alerta para a necessidade de mensuração qualificada e contexto na análise de dados de audiência
Reflexões sobre o impacto da inteligência artificial na moda, ética, diversidade e o futuro da presença das marcas no mundo real e virtual.
Tatiana Pezoa
12.08.2025
Por Tatiana Pezoa
Há duas semanas, a revista impressa da Vogue estampou um anúncio polêmico: a nova campanha da Guess, protagonizada por modelos criadas por inteligência artificial. Em segundos, o feed da moda ganhou mais combustível para o incêndio que já queimava. De um lado, aplausos para a ousadia tecnológica. Do outro, o receio de que fosse mais uma pedra gigante no caminho rumo à diversidade real e ao fim dos padrões de beleza inalcançáveis. Não quero entrar na polêmica em si — até porque reconheço que ela é legítima. Sou mulher e sei, na pele, como a moda influencia minhas escolhas… e até alguns “traumas” que carrego.
Mas, como profissional que vive o dia a dia da inteligência artificial, tem um ponto que me incomoda: enquanto debatemos se é ético ou não usar IA para vender, alguns players já estão dois passos à frente, criando suas próximas campanhas com a ajuda dessa tecnologia — e, muitas vezes, colhendo resultados expressivos de engajamento.
Porque, no fim, enquanto a discussão esquenta, o mercado não espera. Onde entra o limite da ética (e da trapaça) Até onde o uso da IA pode ser considerado “normal” — e em que momento passa a ser desonesto? Essa será, provavelmente, uma das discussões mais comuns daqui para frente.
Quando um corretor de imóveis usa imagens geradas por IA para mostrar a beleza e funcionalidade de um apartamento que ainda está em construção… é fraude? E quando um cirurgião plástico cria, com IA, um “antes e depois” para demonstrar os possíveis resultados da sua técnica? Ou quando um aplicativo de delivery anuncia pratos irresistíveis, dando a entender que o cliente receberá exatamente aquilo que está na imagem gerada por IA? Onde exatamente traçamos a linha? E será que essa linha existe mesmo… ou é apenas mais um filtro que o mercado escolhe usar quando convém?
Diversidade vende… até não vender Em uma entrevista, a fundadora da agência responsável pela campanha da Guess (a mesma publicada na Vogue) soltou a frase mais reveladora de todo o debate: “Testamos diferentes tipos de modelos, mas as imagens que performam são sempre as mesmas.”
Pausa para pensar: a diversidade que o discurso defende nem sempre é a diversidade que o caixa recompensa. E marcas, no fim, sempre respondem ao caixa. Minha bandeira é — e sempre será — a da diversidade. Mas aqui vai minha provocação: nossos consumidores também têm que fazer a sua parte. De nada adianta milhares de criadores de conteúdo e campanhas levantarem a bandeira da representatividade se, na hora de passar o cartão, a escolha recai sempre sobre o rosto perfeito e o corpo inalcançável.
No fim, quem escolhe o que sobrevive não é o algoritmo é o cartão de crédito. Realidade ou ficção?
Outro dia, assisti a um corte de entrevista nas redes que se encaixa perfeitamente nesse papo. Keanu Reeves contou que estava jantando na casa de um amigo quando a filha pequena dele — que não conhecia seu trabalho — perguntou sobre o filme Matrix. Ao ouvir a explicação de que o protagonista, Neo, vivia em uma realidade virtual e decide sair dela, a menina questionou: “Mas se ele comia, dormia e se divertia lá… por que sair?”
Para as novas gerações, a fronteira entre real e virtual já soa artificial. E é nessa lógica que acredito que seguirá o consumo. Gadgets como os óculos Ray-Ban Meta, com telas invisíveis e integração à IA, vão “trazer” o virtual para o nosso campo de visão o tempo todo. E agora, com o GPT-5, esses mundos e personagens não apenas parecerão reais — eles terão inteligência, contexto, dados e conversas suficientes para persuadir, influenciar… e vender.
Qual o recado para as marcas?
Esse papo não é para 2030, viu? É para agora — começando no final de 2025 e ao longo de 2026. Quem esperar “o mercado amadurecer” vai assistir, da plateia, concorrentes ocupando o espaço na mente (e na decisão!) do consumidor.
O que antes chamávamos de “presença digital” vai se tornar “presença real”.
E quando a linha entre real e virtual desaparecer… onde sua marca vai existir?
E, mais importante ainda: o seu cliente vai sentir a sua falta se ela não existir lá?
Porque quando o real e o virtual se misturam, a única coisa que continua valendo é a relevância. E essa não se cria do dia para a noite.
Rafael Arty, Diretor Comercial da Timelens & Hike alerta para a necessidade de mensuração qualificada e contexto na análise de dados de audiência
Vivemos uma nova era no comportamento do consumidor, a do pertencimento.
Do olho no olho ao chatbot: como o marketing conversacional transforma monólogos em diálogos reais que geram conexão, confiança e vendas.