Empresas no divã. Onde foi parar meu propósito?

A partir de hoje, passo a usar este espaço para discutir, refletir e trazer novidades sobre temas contemporâneos relacionados a marketing, comunicação e gestão corporativa. Gostaria de convidar você, leitor(a), para fazer parte dessa conversa junto comigo, contribuindo com comentários, críticas e sugestões em um diálogo aberto. Na coluna de estreia, analiso como o conceito de propósito se transformou e ganhou ainda mais relevância entre as empresas neste ano em que fomos – e estamos sendo – impactados por uma pandemia global.

Quando eu estava na faculdade, aprendi com meus professores que um dos primeiros passos na hora de pensar uma empresa é definir sua missão, visão e valores. Sem isso, seria como caminhar no escuro. A partir dessa base, eu teria clareza em relação aos meus objetivos, metas, processos e resultados que poderia alcançar. Ainda encaro essa lição como um exercício útil e esclarecedor, mas ele se enfraquece quando fica restrito ao ambiente do negócio. Hoje em dia, com o mundo em ebulição e a sociedade cobrando por mudanças, acredito que as empresas precisam ir além.

Por isso, a palavra propósito se tornou um termo tão comum na boca de executivos de diversos setores, ainda mais quando levamos em conta os impactos que a pandemia causou nas relações humanas e comerciais. Apesar de existir há um bom tempo, o conceito ganhou força, com as organizações olhando além do negócio, colocando a discussão lado a lado com temas essenciais para a sociedade, como preservação do meio ambiente, sustentabilidade, responsabilidade social, inclusão. Em linhas gerais, entendo que o propósito de uma empresa precisa estar alinhado a sua razão de ser. Ele passou a ser tão ou mais importante do que as já consagradas missão e visão.

Acontece que a pandemia nos tirou do eixo e deu um caráter de urgência para essa questão. De repente, todos tiveram que se sentar no divã e fazer a pergunta: qual é mesmo meu papel, o que eu posso fazer para contribuir nesse momento e ainda estar alinhado com minha razão de existir? Um questionamento que mexeu tanto com as pessoas quanto com as marcas, que passaram a ser ainda mais cobradas por um posicionamento humano, capaz de fazer a diferença num momento tão crítico.

O mundo corporativo entrou em parafuso. Ao mesmo tempo em que tentava se equilibrar com as contas, precisava colocar a mão na consciência, sair da zona de conforto e entender como poderia ajudar a comunidade no seu entorno, a população, o país. Isso tudo sem parecer oportunista, entoando discursos vagos descolados da prática. Foi bonito ver empresas se desdobrando para a produção de álcool em gel, auxiliando profissionais da saúde, fazendo doações, dando suporte aos pequenos estabelecimentos comerciais.

Sabemos que o propósito, acima de tudo, tem que ser genuíno, autêntico. Não se engane: a sociedade e os consumidores sabem distinguir o que é um esforço real de mudança e apenas uma pregação vazia de sentido.

Na Visa, por exemplo, passamos semanas com os times pensando em soluções que realmente fizessem a diferença. Como poderíamos contribuir naquele momento? Veio uma cobrança interna positiva dos próprios funcionários, além de uma vontade de participar dessa corrente. Fomos buscar em nossa própria essência o melhor caminho: “redefinir o comércio global e levar inclusão digital e progresso para todas as pessoas, em todos os lugares”. Estava ali a resposta!

Com esse propósito em mente, desenvolvemos o programa em apoio ao movimento #CompredoPequeno com o objetivo de oferecer uma plataforma para que os pequenos negócios cadastrados pudessem divulgar seus produtos e serviços por meio de canais on-line. Por outro lado, incentivamos consumidores a entrarem na plataforma para comprar de lojinhas de seu bairro, privilegiando o comércio local.

No momento em que você faz essa autoanálise e se descobre, acho que o caminho surge quase naturalmente. É uma mudança que a meu ver só faz sentido se acontecer de dentro para fora. Ou seja, antes de sair falando quem eu sou, eu preciso de fato ser e vivenciar aquilo. O propósito deve estar conectado com a cultura interna ou tende a perder o sentido. Uma organização que se posiciona sem responsabilidade, fora do seu escopo de atuação, corre o risco de ter a sua imagem desacreditada.

Talvez seja a hora de escutar o que a sociedade está reivindicando. Escutar o que os funcionários têm a dizer. Estimular a liderança a conversar e ter sensibilidade emocional para detectar as fissuras e promover mudanças que tragam benefícios para todos que estão envolvidos no seu negócio: resumindo, ampliar o diálogo.

Fico me perguntando se empresas que continuam buscando apenas o lucro no fim do trimestre sobreviverão aos novos tempos? Com tantas discussões acontecendo, os consumidores estão se educando e se tornando cada vez mais críticos. Eles saberão distinguir e irão exercer seu poder de escolha.

Essas dinâmicas podem moldar nosso modelo econômico como um todo. E o propósito parece ter lugar central nessa discussão.

Por Sérgio Giorgetti, vice-presidente de Marketing da Visa do Brasil