Engajamento na Black Friday cresce 5% e TV linear mantém força, aponta estudo da Tunad

Após três anos de queda, a Black Friday volta a ganhar tração no mercado brasileiro. Um estudo da Tunad, empresa especializada em engajamento de marcas e inteligência de mídia, registrou crescimento de 5% no engajamento em 2025 na comparação com 2024 — sinal de que, mesmo com o alto endividamento das famílias, a data segue sendo determinante para o varejo.

Para Ricardo Monteiro, COO da Tunad, o movimento indica uma recuperação da relevância da data. “Apesar das restrições financeiras que muitas famílias enfrentam, a oportunidade de bons negócios mantém a Black Friday como uma janela essencial para vendas aceleradas e visibilidade das marcas”, afirma.

Uma pesquisa do Google com a Offerwise reforça essa mudança de comportamento. Segundo David V. Bydlowski, 89% reconhecem a Black Friday, seis em cada dez pretendem comprar este ano, metade já montou uma lista de desejos e 54% está reservando dinheiro com antecedência. “O consumidor deixou de ser impulsivo e passou a ter perfil analítico. As marcas precisam antecipar intenções de busca e capturar esse consumidor bem antes do dia 28 de novembro”, destaca.

Além do planejamento financeiro, a experiência ganha protagonismo. O CEO do Grupo Mola, Gustavo Malavota, observa que a data deixou de ser apenas uma disputa por descontos. Para ele, “a experiência virou o fator decisivo: os clientes buscam conexão, emoção e vivência”. Embalagens personalizadas, cartões e comunicação acolhedora se tornam elementos capazes de fortalecer vínculos de longo prazo.

O estudo da Tunad também revela que a TV linear permanece relevante como parte do ecossistema de mídia integrado da Black Friday. A manutenção do canal na estratégia é vista como peça chave na construção de múltiplos pontos de contato, especialmente em ações omnichannel que combinam dados, performance e criatividade.

Em um cenário de pressão econômica e decisões de consumo mais racionais, o varejo passa a enfrentar um novo paradigma: não basta competir por preço. Vence quem investe em segmentação, previsibilidade de comportamento e experiências que agreguem valor e empatia ao processo de compra.