Entre o arraiá e a hashtag: o São João que o mercado ainda não entendeu

Por Vinicius Machado, CEO da Sotaq*

Em um país em que a comunicação ainda se concentra em grandes centros urbanos como Rio de Janeiro e São Paulo, é justamente durante o período de festas populares que o Brasil raiz mostra sua força. E nenhuma celebração traduz melhor essa potência do que o ciclo junino.

O São João é um rito de pertencimento que mobiliza memória, afetividade e ancestralidade. É dança, é cheiro, é som. É a herança nordestina em sua forma mais potente, onde é possível celebrar a colheita, a dança, o sagrado, a tradição e a modernidade ao mesmo tempo.

Embora seus festejos aconteçam Brasil afora, é no Nordeste que seu coração pulsa com maior intensidade. Haja visto que locais como Campina Grande (PB), Caruaru (PE), Maracanaú (CE), Petrolina (PE), Mossoró (RN) e dezenas de cidades de pequeno e médio porte transformam seus centros urbanos em palcos de cultura, gastronomia, tradição e espetáculo.
Ao contrário do que se pensa, o São João não é uma “folclórica” e parada no tempo. Ela não só evoluiu, como também se digitalizou; tanto é que os festejos que lotam praças e arenas são retransmitidos ao vivo e transformados em conteúdos remixados no TikTok, viralizados no Instagram e comentados em threads no X.

E tem mais! Influenciadores regionais não só narram esse processo, como se transformaram em seus mestres de cerimônia. Criadores como Juh Oliveira, Thallys Anjos, Ana do Côco, entre outros, vivem intensamente o São João, reinterpretando e distribuindo esses eventos em linguagem nativa das redes sociais, como memes, reels, tutoriais e collabs. Detalhe: eles criam conteúdos com alcance em todo Brasil, mas a partir da sua verdade local.

Por isso, reitero: mais que festa, o São João é business! Segundo estimativas do NE9 Nordeste, os festejos juninos devem movimentar R$4 bilhões na economia nordestina só em 2025. Nessa conta estão itens como turismo, comércio, alimentação, transporte, vestuário, bebidas, tecnologia e mídia. Inclusive, em algumas dessas cidades o São João representa o maior faturamento do ano para pequenos negócios.

Esses números vão além da economia. O digital também ferve. Neste período, influenciadores triplicam engajamento, criam narrativas emocionais com alto poder de conversão e transformam momentos festivos em plataformas de conteúdo com performance comparável comercialmente à Black Friday. E sabe quem converte melhor neste período? Não são os criadores com mais seguidores, mas aqueles que têm contexto.

Atenção, marcas: São João é lugar de escuta, não de protagonismo!

O erro mais comum das marcas em relação ao São João é o da caricatura. Como sempre falo, não adianta colocar um chapéu de couro na cabeça e um chimarrão na mão para dizer que está produzindo conteúdo regional. Algumas marcas se apropriam dessas festividades tradicionais usando elementos visuais estereotipados, mas esquecem que a audiência percebe o discurso fake. A maior lição em relação a isso é que cultura não se apropria, se compartilha.

As marcas que acertam são aquelas que entendem que o lugar da publicidade em uma festa como o São João é o da escuta ativa e de colaboração cultural, entendendo as cidades emergentes como importantes pólos de conversão de compras e movimentação da economia. Para isso, utilizam personalidades e o público local para compor suas ações e campanhas, garantindo uma representatividade real.

Um bom exemplo disso foi a ação da a Kuat, marca do Grupo Coca-Cola, que implementou uma ativação no São João de Maracanaú (CE) em que os influenciadores atuaram como ‘âncoras’ de um telejornal que mostrava a cultura, os costumes e as comidas típicas cearenses durante a festa, fomentando o slogan: “A gente se encontra no meu país São João”.

Em 2024, a Natura realizou uma ativação no São João de Campina Grande (PB) em que era possível experimentar as fragrâncias da marca ou retocar a maquiagem no ponto de ativação conectando essas ações às brincadeiras típicas, como a pescaria e o tiro ao alvo.

As marcas que se colocam a serviço da experiência coletiva do São João saem na frente, pois são capazes de mostrar que a cultura brasileira não está apenas no centro geográfico ou econômico do país; ele também pulsa no interior, onde a cultura popular se reinventa.

Quando faço esses apontamentos é porque o que está em jogo não é apenas performance de campanha, mas a construção de uma nova lógica de presença de marca. Quem só pensa em buzz perde a chance de criar laços reais com a audiência.

Entretanto, aqueles que entendem o valor do vínculo verdadeiro com o público aproveitam essa oportunidade para construir território de marca com raízes profundas. Portanto, neste São João, dou uma dica: troque o “público-alvo” pelo “parceiro de cultura”. Ouça a voz do povo e prepare sua marca para contar histórias memoráveis!

*Vinicius Machado é CEO da Sotaq e um embaixador do marketing regional com mais de 16 anos de experiência na criação de conexões autênticas entre marcas e comunidades. Com um olhar afiado para o que realmente ressoa com o público, Vini luta para revolucionar o mercado ao dar protagonismo às vozes que muitas vezes ficam à margem dos grandes eixos midiáticos. Sua missão é clara: levar o Brasil de verdade para o centro da publicidade. Ao valorizar sotaques, tradições e talentos locais, Vini enxerga no marketing de influência uma ferramenta poderosa para democratizar o acesso e amplificar histórias que merecem ser ouvidas.

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