ESG dá retorno?

*Por Arnaldo Rabelo

Sabe aquela marca que fala de sustentabilidade enquanto embrulha tudo em plástico? Que diz promover diversidade, mas o board é 100% igual? Pois é. ESG não se sustenta no discurso — muito menos em campanhas.

Empresas que ainda tratam ESG como um projeto de marketing social correm o risco de desperdiçar seu maior ativo: a capacidade de gerar conexão real com quem importa.

Porque ESG, quando é vivido, não se limita ao relatório de sustentabilidade. Ele vira causa compartilhada, uma força que engaja colaboradores, fornecedores, clientes e comunidades em torno de algo maior. E, quando isso acontece, o impacto sai do papel — e aparece no caixa.

Do ideal ao real: valor que se vive e se compartilha

Gerações mais novas — e boa parte das antigas — já entenderam que preferem comprar, trabalhar e indicar marcas que respeitam o planeta, cuidam de pessoas e fazem o básico bem-feito. Não só por idealismo, mas porque isso representa o tipo de mundo onde elas querem viver.

É aí que entra a comunidade. Pessoas seguem causas, não métricas. Mas defendem florestas, acesso à educação, justiça, bem-estar. O papel da empresa é fazer essa tradução: tirar o ESG da linguagem do investidor e colocá-lo na linguagem da rua — e da relação.

Se a marca planta árvores, ela pode transformar isso num movimento coletivo. Se abre espaço para grupos sub-representados, pode dar voz para que a comunidade conte suas histórias. Se muda a cadeia logística para reduzir emissões, pode convidar fornecedores e clientes a construírem novos padrões com ela.

E aí a conversa muda de “veja o que fizemos” para “olha o que estamos construindo juntos”.

Quem faz junto, defende junto

Quando o ESG vira causa vivida, as pessoas se sentem parte. E quem faz parte, defende, participa, indica. Corrige o rumo quando necessário — porque sente que tem lugar ali.

Esse tipo de engajamento é raro. E vale mais que mídia espontânea: vira reputação de verdade, vivida por quem tem voz própria.

É assim que o ESG para de ser custo e passa a ser ativo. Porque uma comunidade engajada não é plateia: é time.

Se ESG está presente no discurso da sua marca, ótimo. Mas se quiser que ele gere retorno — financeiro, social e simbólico — o próximo passo é tirar o ESG da campanha e colocar na cultura. E da cultura, levar para o dia a dia da comunidade.

Se a sua empresa quer construir uma marca forte, talvez ESG não seja só pauta de relatório. Pode ser o começo da conversa certa.

*Arnaldo Rabelo é Consultor de Marketing de Comunidades, com mais de 20 anos de experiência, atendeu empresas como Grendene, Guga Kuerten Company e Universal Studios. Atuou em cargos de liderança no Instituto Ayrton Senna, Contém 1g e Klin Produtos Infantis. Tem MBA em Marketing pela FGV e em inovação e gestão pela PUC. Mentor do Founder Institute e Inovativa Brasil

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