Especial Black Friday 2026: “O preço pode gerar o clique, mas é o valor que constrói a escolha”, afirma Roberto Eckersdorff

A Black Friday cresce no Brasil, mas os números mostram que o consumidor não está disposto a comprar qualquer oferta. Em 2025, o comércio eletrônico faturou R$ 4,76 bilhões somente na sexta-feira, alta de 11,2% em relação ao ano anterior. O número de pedidos aumentou 28%, enquanto o tíquete médio caiu 12,8%, para R$ 553,60, segundo a Confi Neotrust.

A combinação entre mais pedidos e compras de menor valor reforça uma transformação que já aparece no comportamento do público. Pesquisa da Ipsos mostrou que 81% dos consumidores pretendiam começar as pesquisas e compras antes da data principal. Além disso, 64% planejavam gastar mais de R$ 500 e 88% apontavam os marketplaces como o canal preferencial.

Para as marcas, esse movimento amplia a importância do período que antecede a promoção. Quando novembro chega, boa parte dos consumidores já comparou preços, pesquisou avaliações, definiu prioridades e formou uma percepção sobre as empresas que disputam sua atenção.

É a partir dessa mudança que Roberto Eckersdorff, cofundador da Aunica, analisa as tendências para a Black Friday 2026. Na visão do executivo, o desconto continua relevante, mas já não garante sozinho a preferência de um público que circula por diferentes canais e começa a recorrer à inteligência artificial para encontrar produtos, reunir informações e tomar decisões.

“O preço pode gerar o clique, mas é a percepção de valor que ajuda a construir a escolha”, afirma Eckersdorff.

A disputa começa antes da oferta

Para o cofundador da Aunica, as marcas mais preparadas serão aquelas capazes de construir valor antes de falar em desconto. Isso envolve aparecer nas buscas, apresentar informações claras e demonstrar utilidade para o consumidor durante toda a jornada.

Essa lógica também abre espaço para setores que não costumam ocupar o centro das campanhas de Black Friday. Eckersdorff cita o mercado de seguros como exemplo. A compra de celulares, notebooks, eletrodomésticos, produtos para a casa e viagens pode criar ocasiões para falar sobre proteção, sem a necessidade de transformar o próprio seguro em uma oferta promocional.

Nesse caso, a marca participa de uma conversa que já faz parte da vida do consumidor e relaciona seu serviço a uma necessidade provocada pela compra.

Tecnologia exige inteligência humana

A inteligência artificial, os creators e o retail media devem ganhar ainda mais peso nas campanhas de 2026. No entanto, Eckersdorff ressalta que o simples acesso a essas ferramentas não representa uma vantagem competitiva.

A IA pode revelar dúvidas e padrões de busca, enquanto os dados ajudam a identificar preocupações e interesses. Os creators, por sua vez, traduzem assuntos complexos para situações cotidianas. Já o retail media aproxima a mensagem do momento em que a decisão acontece.

O diferencial está na maneira como estratégia e criatividade organizam esses recursos. “A tecnologia não substitui a ideia. Ela ajuda a encontrar a ideia certa, para a pessoa certa, no momento certo”, diz.

Dentro das empresas, o desafio também passa pela liderança. Equipes pressionadas por metas precisam ter clareza sobre o problema de negócio, acesso aos dados e liberdade para testar diferentes caminhos. Assim, a campanha pode atender às expectativas de venda sem abandonar a construção de marca.

Para Eckersdorff, quando estratégia, tecnologia e criatividade trabalham juntas, a Black Friday deixa de ser apenas uma corrida por conversões imediatas e passa a gerar valor que permanece depois do período promocional.

Confira a entrevista na íntegra:

1. A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

Acredito que as marcas que vão sair na frente são aquelas que conseguirem construir valor antes de falar de desconto. Preço continua sendo importante na Black Friday, mas deixou de ser suficiente para garantir preferência. O consumidor chega à data mais informado, compara opções, pesquisa em diferentes canais e, cada vez mais, utiliza a inteligência artificial para acelerar suas decisões.

Isso vale inclusive para categorias que não são tradicionalmente associadas à Black Friday, como seguros. Na categoria de seguros, por exemplo, existe uma oportunidade interessante de observar os comportamentos que a própria data provoca. As pessoas compram celulares, notebooks, eletrônicos, eletrodomésticos, fazem viagens e investem em produtos para a casa. Esses momentos de compra também podem abrir espaço para uma conversa sobre proteção.

É uma mudança de perspectiva: em vez de tentar transformar seguro em uma promoção de Black Friday, a categoria pode encontrar uma maneira de participar de uma conversa que já está acontecendo na vida do consumidor. Por isso, a disputa começa muito antes da promoção. Começa na capacidade de uma marca ser encontrada, ser compreendida e fazer sentido para aquele consumidor.

No fim, não é uma escolha entre preço e valor. O preço pode gerar o clique, mas é a percepção de valor que ajuda a construir a escolha.

2. Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

O maior diferencial será saber conectar tecnologia, dados e criatividade sem perder a inteligência humana por trás das decisões.

A inteligência artificial já mudou a velocidade com que conseguimos analisar informações, identificar padrões, produzir e personalizar conteúdos. Os creators aproximam as marcas das pessoas, enquanto o retail media permite chegar ao consumidor em momentos cada vez mais próximos da decisão de compra.

Mas ter acesso a essas ferramentas não é, por si só, uma vantagem competitiva. O diferencial está em usar essas ferramentas para entender melhor o contexto em que a decisão acontece.

Pensando na categoria de seguros, por exemplo, a inteligência artificial pode ajudar a identificar dúvidas e comportamentos que aparecem nas buscas. Os dados podem mostrar quais situações mais preocupam as pessoas. Creators podem traduzir temas complexos para situações do cotidiano. E o retail media pode ajudar a conectar a mensagem ao momento de compra.

A tecnologia, nesse caso, não substitui a ideia.

Ela ajuda a encontrar a ideia certa, para a pessoa certa, no momento certo. Em uma Black Friday cada vez mais fragmentada, a tecnologia ajuda as marcas a serem mais precisas. A criatividade continua sendo fundamental para que sejam lembradas.

3. Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

O principal desafio é não colocar criatividade e resultado em lados opostos. Uma boa campanha precisa responder a uma necessidade real do negócio, mas isso não significa que precise ser previsível.

Quando pensamos em uma categoria como seguros, esse equilíbrio fica ainda mais importante. É preciso transformar uma categoria muitas vezes associada a contratos, coberturas e termos técnicos em uma conversa que tenha significado para as pessoas.

O ponto de partida pode ser uma pergunta simples: Qual é o comportamento da Black Friday que podemos transformar em uma oportunidade para a categoria? A partir daí, dados, pesquisa, estratégia, criatividade, mídia e tecnologia precisam trabalhar juntos para construir a resposta.

O papel da liderança é criar um ambiente em que as equipes tenham clareza sobre o problema que precisam resolver, acesso aos dados necessários para tomar boas decisões e liberdade para encontrar caminhos criativos.

Também é importante entender que nem toda ideia precisa nascer pronta. Testar, aprender rapidamente e ajustar faz parte do processo, especialmente em uma data tão dinâmica quanto a Black Friday.

No final, o desafio é transformar a pressão por resultado em combustível para boas ideias e não em motivo para fazer apenas aquilo que já sabemos que funciona.

Quando estratégia, dados e criatividade trabalham juntos, a campanha deixa de ser apenas uma ação promocional e passa a construir algo que continua depois da Black Friday.