Especial “Mulheres em destaque”: Celia Goldstein, a estratégia por trás da rentabilidade no Magalu Ads

No atual cenário do varejo brasileiro, a publicidade digital deixou de ser um serviço acessório para se tornar um pilar estratégico de rentabilidade. À frente dessa vertical no Magalu, Celia Goldstein ocupa a diretoria geral do Magalu Ads, unidade de negócios apontada pela companhia como um de seus principais motores de crescimento e eficiência financeira para os próximos anos.

Formada em publicidade pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Goldstein acumula 25 anos de trajetória no mercado de comunicação e tecnologia. Antes de assumir a operação do Magalu, a executiva foi general manager da Amazon Ads no Brasil, onde desempenhou papel central na estruturação da operação no país. Seu currículo inclui, ainda, passagens por outras big techs de relevância global, como Meta e Spotify.

O reconhecimento de sua atuação pelo mercado reflete-se em distinções recentes. Em 2023, Goldstein foi indicada ao Prêmio Caboré na categoria Profissional de Veículo. No mesmo ano, integrou a lista das 100 pessoas mais inovadoras da América Latina, elaborada pela Bloomberg Linea, consolidando sua posição como uma das principais referências na intersecção entre varejo, dados e publicidade digital.

A seguir, a executiva analisa a ascensão do retail media sob a ótica da liderança feminina e discute como a visão sistêmica das mulheres tem redefinido as estratégias de rentabilidade e a construção de narrativas com propósito no ecossistema publicitário.

**Confira a entrevista na íntegra: **

**A publicidade brasileira começou com mulheres como rosto das campanhas. Hoje, mulheres lideram ecossistemas de mídia como o Magalu Ads. O que essa transformação representa para você? ** **Celia: **Antes de entrar de fato na resposta, gostaria de ajustar um pouco essa narrativa. Entendo que a comunicação começou com mulheres emprestando seus rostos às campanhas e, hoje em dia, elas ainda estão lá, assim como também estão liderando ecossistemas de mídia como Magalu Ads, entre tantos outros. É importante fazer este ajuste porque, para mim, isso mostra que as mulheres devem estar onde quiserem - na capa das revistas, na liderança de empresas do setor, seja onde for. Infelizmente, ainda falo de um lugar de privilégio, mas sinto que falar sobre isso também é uma forma de apoiar mulheres que não podem estar onde gostariam por diferentes razões. Para mim, liderar o Magalu Ads é uma responsabilidade que carrego com consciência. Sinto que represento todas as profissionais que vieram antes e abriram caminhos e oportunidades para que hoje possamos ocupar cadeiras estratégicas. Tenho também buscado inspirar e empoderar outras mulheres e meninas ao meu redor.

Como a presença feminina em posições estratégicas impacta as decisões sobre investimento, narrativa e posicionamento das marcas dentro do varejo digital?

**Celia: **Quando a diversidade chega às posições estratégicas, a lógica da tomada de decisão muda de forma muito concreta. Ela altera as perguntas que fazemos aos dados, às marcas e aos próprios consumidores. No varejo digital, lidamos com uma quantidade enorme de informação sobre comportamento de compra e de interesse. Mas dados, por si só, não geram boas decisões. O que muda quando há diversidade na liderança, e não só de mulheres, é a capacidade de interpretar esses dados de maneira mais ampla. Não basta saber que um consumidor clicou, comprou ou abandonou um carrinho. É preciso entender as circunstâncias, as motivações e as expectativas por trás desse comportamento.

Nesse sentido, ouso dizer que lideranças femininas costumam trazer uma escuta um pouco mais ativa e uma leitura mais sistêmica da jornada. Isso se traduz, por exemplo, em estratégias de retail media menos focadas apenas em eficiência de mídia e mais conectadas à experiência real do consumidor dentro do ecossistema de varejo. Na prática, isso impacta diretamente investimento e narrativa. Passamos a discutir não só quanto investir, mas onde e com qual relevância aquela comunicação aparece para as pessoas. No varejo digital, a mídia também é contexto, e um contexto bem entendido é o que transforma uma campanha em valor para o consumidor e em resultado para o negócio.

O crescimento do retail media mudou a dinâmica da publicidade. Esse novo modelo abre mais espaço para as lideranças femininas? Por quê?

**Celia: **Volto ao meu raciocínio anterior de que o retail media é uma disciplina que exige um olhar amplo de todo o ecossistema do varejo. Escrevi, há pouco, um artigo para o próprio Adnews, no qual reflito sobre as mudanças de dinâmica deste mercado e destaco que retail media é muito mais que o “custo por clique”, o tradicional “CPC”. É preciso um olhar mais holístico, e nós mulheres costumamos ser boas nisso.

Qual será o próximo grande avanço das mulheres na publicidade brasileira nos próximos 10 anos?

**Celia: **O próximo avanço importante não deve ser apenas numérico, mas estrutural. Nos últimos anos, discutimos muito a representatividade e isso foi fundamental. O passo seguinte é garantir que o acesso às oportunidades seja inerente à dinâmica da indústria. Isso significa olhar para toda a cadeia de formação de lideranças: quem recebe as primeiras oportunidades, quem participa das decisões estratégicas, quem é considerado para posições de P&L, quem lidera áreas de tecnologia, dados e produto que são, cada vez mais, os centros de poder dentro da publicidade e do varejo digital. Em suma: o futuro que espero é aquele em que a presença feminina em posições de liderança deixe realmente de ser uma pauta e passe a ser simplesmente a realidade do mercado. ** Se pudesse deixar uma mensagem para as mulheres que desejam atuar em publicidade e tecnologia, qual seria? ** Celia: A primeira coisa que eu diria a todas as mulheres, não só às jovens, é que não peçam permissão para ocupar espaços. A publicidade e a tecnologia estão passando por uma transformação profunda e nunca houve tantas possibilidades de carreira dentro desse ecossistema. Não tenham medo de explorá-las. Mas, há um aprendizado importante: ninguém constrói uma trajetória relevante sozinho. Redes de apoio fazem muita diferença especialmente entre mulheres. Mentoria, troca de experiências e colaboração aceleram caminhos que, se trilhados sozinhos, podem ser muito mais longos e acidentados.