Especial "Mulheres em Destaque": Violeta Noya, a engenheira que redesenhou a lógica da mídia exterior no Brasil

Violeta Noya não enxerga a cidade apenas como um aglomerado de concreto e asfalto, mas como um ecossistema vivo de dados e conexões. Bacharel em Engenharia Civil com MBA pelo prestigiado INSEAD, a executiva — que atualmente cursa o programa OPM na Harvard Business School — construiu uma trajetória que une a precisão dos cálculos à sensibilidade estratégica do marketing e dos negócios.

Com mais de 25 anos de experiência internacional, Violeta acumulou passagens por gigantes como Unilever, Citibank, Diamond Cluster em Barcelona, e o Grupo Telefonica, em Madri e São Paulo. No entanto, foi em 2013 que ela marcou definitivamente o mercado publicitário brasileiro ao lançar a Otima. Sob seu comando, a empresa alcançou a liderança do setor de mídia out-of-home (OOH) logo no primeiro ano de operação.

Após a venda da Otima em 2017, sua inquietude estratégica a levou para a Talent Marcel, onde atuou como Head de Mídia e Negócios, e posteriormente à posição de CEO da Share Student Living em 2020. Mas o retorno ao universo da tecnologia e da mídia exterior era inevitável, desta vez com foco total na digitalização e na eficiência.

O salto para o digital e a creator economy

Em 2021, Violeta fundou a COOHNECT e, no ano seguinte, lançou a bebot digital. A empresa consolidou-se como a maior DSP full stack do Brasil nativa em dOOH (digital out-of-home), mobile e games. Atualmente, a operação conta com mais de 70 mil telas plugadas em 800 cidades brasileiras. Através do módulo Sync, a bebot oferece a agências e anunciantes uma gestão completa e automatizada, resolvendo um dos maiores gargalos históricos do setor: a mensuração e o controle da mídia de rua em tempo real.

Liderança para além das telas

Conselheira certificada pelo IBGC e pela Saint Paul Escola de Negócios, Violeta Noya estende sua influência para o fortalecimento da presença feminina no C-Level. Ela preside o grupo de mulheres executivas Ellevate Brasil e possui um papel central no YPO (Young Presidents' Organization), onde lidera na América Latina o projeto Athena — iniciativa responsável pelo maior aumento de membros femininos no grupo de CEOs — e a Women Business Network.

Membro do International Women Forum (IWF) e conselheira da PG Advogados e do Instituto do Grupo Mulheres do Brasil, Violeta equilibra a gestão tecnológica de sua holding com a mentoria de novas gerações. Para a executiva, o sucesso da bebot digital é o reflexo de uma carreira pautada pela antecipação de tendências: transformar o OOH em uma plataforma de dados tão inteligente e dinâmica quanto o ambiente mobile.

Confira a entrevista completa de Violeta Noya, sobre liderança feminina no mercado publicitário:

A publicidade brasileira começou retratando mulheres como personagens das campanhas. Quando você percebeu que era possível mudar essa narrativa de dentro do mercado?

Violeta: Percebi isso quando passei de “personagem” para “tomadora de decisão”. Quando você está na mesa onde as estratégias são definidas — e não apenas sendo representada nelas — entende o quanto a narrativa é construída por quem decide.

Ao fundar e liderar empresas no setor, ficou claro para mim que mudar a narrativa não é um discurso, é uma consequência da diversidade real no poder. Quando mais mulheres ocupam posições estratégicas, a representação deixa de ser estereotipada e passa a ser mais complexa, mais verdadeira — porque vem de vivência, não de interpretação.

O que significa liderar uma agência sendo mulher em um setor historicamente masculino?

Violeta: Significa, antes de tudo, não pedir licença. Durante muito tempo, mulheres foram condicionadas a liderar de forma mais “aceitável”. No meu caso, sempre entendi que liderança é sobre resultado, visão e execução — independentemente de gênero.

Mas existe um ponto importante: você acaba sendo referência, queira ou não. E isso traz uma responsabilidade adicional de abrir caminho, formar outras lideranças e normalizar a presença feminina em espaços onde antes éramos exceção.

Você acredita que a presença feminina na liderança altera o discurso das marcas ou ainda existe um descompasso entre intenção e prática?

Violeta: Altera — mas ainda existe um descompasso relevante. Muitas marcas já entenderam o discurso correto, mas nem todas transformaram isso em prática consistente. E o consumidor percebe.

A diferença real acontece quando a diversidade está na tomada de decisão, não apenas no briefing ou na campanha. Quando isso acontece, a comunicação deixa de ser oportunista e passa a ser estrutural — e aí sim gera conexão de verdade.

Ao longo da sua trajetória, qual foi o momento mais desafiador para se afirmar como líder no mercado publicitário?

** Violeta: ** Foi quando eu fundei a Otima em 2012. Naquele momento os acionistas acreditavam que era uma empresa que deveria ser liderado por um homem já que teria interaçao com poder publico, além de uma parte pesada de obras, afinal tinhamos que instalar 6.500 pontos de onibus de SP em tempo recorde.

Eu desafiei o Conselho e os acionistas a me darem a oportunidade de liderar a empresa. Em 1 ano cumprimos com todos os desafios de instalação e vendas. Eu recebi um parabéns formal de todos os Conselheiros, registrado em Ata de Conselho, e nunca mais fo se quer cogitado que uma mulher não poderia ser a CEO da empresa.

Eu busco todos os dias hoje, dentro da bebot digital, empresa que fundei junto com Anderson Santos em 2021, e nos grupos de mulheres que lidero (Ellevate Network Brasil) e participo (Mulheres do Brasil e IWF) a encorajar outras mulheres a serem arrojadas e assumir o protagonismo da carreira delas. Eu me sinto muito feliz de ser preenchida com uma carreira sólida e uma familia muito bem estruturada (sou casada há 30 anos e tenho dois filhos maravilhosos)

Que transformação ainda precisa acontecer para que a publicidade brasileira represente, de fato, a diversidade das mulheres do país?

** Violeta: ** A principal transformação é sair da representatividade superficial e ir para diversidade estrutural. Isso significa mais mulheres — diversas em origem, idade, raça e trajetória — ocupando posições de decisão: criação, mídia, tecnologia e gestão.

Enquanto a diversidade estiver mais na campanha do que na liderança, a publicidade continuará distante da realidade. Quando ela estiver dentro das empresas, refletida nas pessoas que decidem, aí sim veremos uma representação genuína, consistente e duradoura.