Estudo da Imo Insights revela as novas dinâmicas de consumo e conexão de marcas no futebol brasileiro

O futebol mantém sua posição como um dos territórios de maior relevância cultural e comercial do mercado brasileiro, mas as transformações nos hábitos de consumo estão reconfigurando as estratégias das marcas no setor. É o que aponta o estudo “O País do Futebol?”, desenvolvido pela plataforma Eu Vi o Brasil, da agência de inteligência de dados Imo Insights. O levantamento revela que a eficácia do patrocínio esportivo atual está atrelada à percepção de legitimidade da ação, à pulverização de canais digitais e à emergência de novos rituais geracionais que moldam as ocasiões de consumo.

Os indicadores quantitativos da pesquisa reforçam o potencial de alcance do esporte: 90% dos brasileiros declaram interesse ativo por futebol, enquanto 94% afirmam que pretendem acompanhar os jogos da Copa do Mundo de 2026. O cenário confirma o ecossistema do futebol como uma das plataformas mais potentes para a construção de brand equity e conexão em escala nacional.

Legitimidade de Marca: O Fim do Modelo "Camisa Outdoor"

Os dados coletados indicam que o torcedor brasileiro possui uma postura madura e receptiva em relação ao aporte financeiro privado no esporte. Para 76% dos entrevistados, os patrocínios corporativos são classificados como vitais para o sucesso e sustentabilidade do futebol profissional. A presença de marcas não é encarada como uma interferência comercial, mas sim como uma engrenagem necessária para o desenvolvimento de clubes e competições.

No entanto, essa aceitação vem acompanhada de uma exigência de respeito à identidade das instituições:

Atributos de Valor: As marcas que investem no segmento são associadas a conceitos como "confiável", "parceira" e "promotora do esporte", exigindo um alinhamento ético com as comunidades atendidas.

Preservação Histórica: O público rejeita a saturação visual de anúncios que descaracterizem camisas, símbolos e cores tradicionais dos clubes. O mercado espera que as empresas demonstrem conhecimento genuíno da cultura da torcida antes de executar ativações de mídia.

Ecossistema Multiplataforma e a Entrada do Delivery em Campo

A digitalização dos meios de transmissão pulverizou as janelas de visibilidade das marcas. Segundo o levantamento, o torcedor brasileiro utiliza, em média, 4,6 meios diferentes para acompanhar as partidas e os desdobramentos dos campeonatos, navegando de forma simultânea ou alternada entre TV aberta, serviços de streaming, redes sociais, aplicativos de estatísticas e canais de criadores de conteúdo. Esse comportamento expande os pontos de contato comerciais para além dos blocos da transmissão oficial, inserindo os patrocinadores nas conversas cotidianas da internet.

Paralelamente à multiplicação das telas, o ecossistema de Quick Commerce e os aplicativos de entrega consolidaram-se como parte dos rituais dos dias de jogos:

Ponto de Contato de Consumo: Para o público jovem, as plataformas de delivery possuem relevância equivalente ou superior aos canais de varejo físico tradicional para o abastecimento de bebidas e alimentos durante as partidas.

Oportunidades Contextuais: O comportamento abre margem para ativações em tempo real baseadas no andamento do jogo, promoções geolocalizadas e estratégias integradas à experiência imediata da torcida em casa.

Geração Z e a Redefinição dos Rituais de Torcida

As modificações de comportamento são impulsionadas com maior intensidade pela Geração Z. Os torcedores mais jovens registram a maior média de consumo de mídia do estudo, utilizando 5 meios diferentes para acompanhar o futebol, e priorizam o consumo coletivo fora do ambiente doméstico, assistindo aos jogos em grupos de amigos.

No campo do consumo, esse segmento apresenta duas rupturas centrais em relação às gerações anteriores: reduz a associação clássica entre futebol e consumo de bebidas alcoólicas e eleva a valorização de experiências gastronômicas e vivências sociais integradas. Adicionalmente, a Geração Z demonstra alto interesse por torneios internacionais de clubes, ecossistemas de influenciadores digitais e ativações de marca imersivas, utilizando esses parâmetros para avaliar as iniciativas propostas pelos anunciantes locais.

Metodologia do Estudo

O relatório “O País do Futebol?” combinou metodologias de desk research, entrevistas qualitativas aprofundadas, imersões etnográficas e uma pesquisa quantitativa com brasileiros de 18 a 64 anos de idade. O trabalho de campo e a coleta de dados foram executados entre novembro e dezembro de 2025. O nível de confiança estatística do levantamento é de 95%, com uma margem de erro estimada em 3 pontos percentuais para mais ou para menos.