Gabriela Monteiro: “O talento não deve encontrar limites impostos por gênero”

Construir autoridade em posições de liderança exige preparo, capacidade de decisão e confiança. Para as mulheres, esse processo ainda pode ser mais desgastante em ambientes nos quais a competência precisa ser provada repetidamente.

Gabriela Monteiro conhece essa realidade. Com mais de 15 anos de experiência em marketing e branding, passou por empresas como Unilever e Movado Group e trabalhou durante dois anos na Suíça como Diretora de Marketing Global.

Hoje, é Head de Marketing da 356, responsável pela distribuição da TAG Heuer no Brasil. No cargo, conduz as estratégias da marca em um mercado que combina tradição relojoeira, tecnologia, automobilismo e novas formas de consumo.

Nesta edição de Mulheres em Destaque, Gabriela fala sobre liderança feminina, inteligência artificial, luxo, creators e construção de marca. A conversa também passa pelo retorno da TAG Heuer como cronometrista oficial da Fórmula 1, pela relação histórica com Ayrton Senna e pelo papel do automobilismo na aproximação com novas gerações.

Para a executiva, liderança não está relacionada apenas ao cargo ocupado, mas à confiança construída ao longo do tempo. Essa mesma lógica aparece em sua visão sobre marcas: visibilidade pode ser comprada, mas credibilidade depende daquilo que efetivamente se entrega.

Entrevista | Gabriela Monteiro

1. O marketing atravessa transformações impulsionadas pela inteligência artificial, pelos dados e por consumidores cada vez mais exigentes. Diante das discussões sobre o futuro da disciplina, incluindo o chamado Marketing 7.0, o que realmente precisa mudar na maneira como as marcas compreendem as pessoas e constroem suas estratégias?

Acredito que a maior transformação do marketing está na maneira como utilizamos a tecnologia para compreender melhor as pessoas.

A inteligência artificial e os dados nos oferecem uma capacidade extraordinária de identificar comportamentos, antecipar tendências e personalizar experiências. Mas existe uma diferença importante entre conhecer os hábitos de consumo de alguém e compreender suas motivações, seus desejos e seus valores.

O consumidor de hoje é mais informado, exigente e seletivo. Ele espera que as marcas sejam relevantes, coerentes e capazes de estabelecer conexões genuínas.

Por isso, acredito que o futuro do marketing exige um equilíbrio cada vez maior entre inteligência tecnológica e sensibilidade humana. Os dados ajudam a entender o comportamento, mas a criatividade, a empatia e o repertório cultural continuam fundamentais para construir marcas desejadas.

No mercado de luxo, isso se torna ainda mais evidente. Não vendemos apenas produtos, mas histórias, emoções e significados. E nenhuma tecnologia substitui completamente a capacidade humana de criar essas conexões.

2. A estratégia do Oceano Azul propõe identificar oportunidades em mercados pouco explorados, em vez de disputar os mesmos espaços. No universo do luxo, onde tradição e concorrência convivem há décadas, onde você enxerga oportunidades de crescimento que as marcas ainda não perceberam?

Vejo uma oportunidade importante na ampliação da maneira como as pessoas se relacionam com o luxo, especialmente em mercados como o Brasil.

Hoje, percebemos consumidores que chegam ao universo do luxo por caminhos diferentes, motivados por interesses como esporte, design, cultura, tecnologia e experiências.

Uma das grandes oportunidades está justamente em construir conexões com esses novos públicos, sem necessariamente transformar o luxo em algo massificado.

No caso da TAG Heuer, por exemplo, o automobilismo representa uma porta de entrada extremamente relevante. Uma pessoa pode desenvolver sua primeira conexão com a marca pela paixão pela Fórmula 1, pela história de Ayrton Senna ou pela admiração pela engenharia e pela precisão, antes mesmo de considerar a compra de um relógio.

Para mim, o verdadeiro Oceano Azul do luxo não está apenas em encontrar novos consumidores, mas em descobrir novas razões pelas quais as pessoas passam a desejar uma marca.

3. Criatividade também exige coragem para contrariar fórmulas consolidadas. Qual foi a decisão de marketing mais ousada que você tomou ao longo da carreira? O que estava em jogo e quais foram os resultados?

Uma das decisões mais ousadas da minha carreira aconteceu durante minha passagem pelo Movado Group, quando defendi a importância de desenvolver campanhas e trabalhar com embaixadores locais para o mercado brasileiro, em um contexto em que a comunicação das marcas seguia uma estratégia predominantemente global.

Acreditava que, para construir uma conexão genuína com o consumidor, precisávamos ir além da adaptação de campanhas internacionais. Era necessário incorporar referências culturais, comportamentos e personalidades com as quais o público brasileiro realmente se identificasse, sem perder a essência e o posicionamento global das marcas.

O desafio foi defender essa visão e demonstrar que uma estratégia mais próxima da realidade local poderia fortalecer a percepção de marca e, ao mesmo tempo, gerar resultados comerciais concretos.

Os resultados foram muito positivos, com crescimento expressivo nas vendas e a continuidade das campanhas desenvolvidas no Brasil nos anos subsequentes. A experiência também serviu de inspiração para que outros mercados explorassem iniciativas semelhantes.

Essa decisão reforçou uma convicção que carrego até hoje: uma marca global não precisa ter uma comunicação idêntica em todos os países para preservar sua identidade. Pelo contrário, sua força está justamente na capacidade de manter uma essência consistente e, ao mesmo tempo, criar conexões genuínas com diferentes culturas.

4. O luxo foi historicamente associado à exclusividade e à posse. Como você avalia a influência das novas gerações e de modelos de consumo baseados em compartilhamento, acesso e experiências? A economia colaborativa pode transformar o significado do luxo?

Estamos vivendo uma transformação interessante na percepção do luxo. Para as novas gerações, o valor de uma marca não está necessariamente associado apenas à posse de um produto, mas também às experiências, às histórias e ao significado que ele representa.

Isso não significa que o desejo pela propriedade esteja desaparecendo. Em categorias como a alta relojoaria, por exemplo, a posse continua tendo um componente emocional muito forte. Um relógio pode representar uma conquista pessoal, um momento importante da vida ou até um legado transmitido entre gerações.

Ao mesmo tempo, vemos uma valorização crescente da circularidade, do mercado de peças pre-owned e de experiências que aproximam os consumidores das marcas.

Na minha visão, a economia colaborativa pode ampliar as possibilidades de acesso e relacionamento com o luxo, mas não necessariamente substituir seus fundamentos.

O luxo continuará associado à excelência, à autenticidade e à exclusividade. O que está mudando é a maneira como cada geração interpreta e vivencia esses atributos.

5. A TAG Heuer reúne tradição suíça, inovação e uma forte associação com o automobilismo. Como a 356 trabalha esses atributos no Brasil e quais são os principais desafios comerciais para ampliar o mercado de relógios de luxo no país?

A TAG Heuer possui um posicionamento muito particular dentro da relojoaria suíça. É uma marca que combina tradição, inovação, espírito de vanguarda e uma conexão histórica com o automobilismo.

No Brasil, nosso trabalho é traduzir esses atributos em uma estratégia que aproxime a marca do consumidor, fortalecendo tanto o desejo quanto o conhecimento sobre seus produtos e sua história.

A Fórmula 1 tem um papel fundamental nesse processo. O retorno da TAG Heuer como cronometrista oficial da categoria representa uma oportunidade extraordinária de ampliar nossa relevância e conectar a marca a diferentes gerações de consumidores.

Ao mesmo tempo, trabalhamos para valorizar a experiência nas boutiques, o relacionamento com clientes, a capacitação das equipes de vendas e a construção de uma comunicação consistente em todos os pontos de contato.

Entre os principais desafios do mercado brasileiro estão, principalmente, a tributação e a volatilidade cambial, fatores que exigem uma estratégia comercial cuidadosa.

Mas acredito que o Brasil possui um potencial importante de desenvolvimento, especialmente quando conseguimos transformar o interesse pela marca em conhecimento, relacionamento e desejo de compra.

6. Em tempos de comércio digital e experiências personalizadas, qual é o papel do retail marketing na construção do desejo? O que uma loja de luxo precisa oferecer para transformar uma visita em uma experiência memorável e estimular a decisão de compra?

No mercado de luxo, a boutique continua sendo um dos pontos de contato mais importantes entre o consumidor e a marca.

O ambiente digital desperta interesse, apresenta produtos e constrói desejo, mas existe uma dimensão sensorial e emocional da experiência de compra que o digital ainda não consegue reproduzir completamente.

Quando um cliente entra em uma boutique de alta relojoaria, ele não procura apenas experimentar um relógio. Ele espera descobrir sua história, compreender seus diferenciais e receber um atendimento que reconheça suas expectativas e preferências.

Por isso, acredito que o retail marketing precisa ir muito além da excelência na exposição de produtos. Ele deve criar experiências, estimular a descoberta e estabelecer relações de confiança.

Na TAG Heuer, buscamos conectar o universo da marca à experiência no ponto de venda, seja por meio de lançamentos, ativações, eventos ou do conhecimento das equipes.

Uma experiência memorável acontece quando o cliente sente que recebeu algo além de um atendimento comercial. E, muitas vezes, a venda é consequência natural dessa conexão.

7. Creators e embaixadores passaram a ocupar um espaço importante nas estratégias de comunicação. No mercado de luxo, o que determina a escolha desses parceiros? Alcance, credibilidade, repertório cultural ou identificação com os valores da marca? Como avaliar o retorno dessas parcerias?

No mercado de luxo, relevância é muito mais importante do que alcance isoladamente.

Ter milhões de seguidores não significa necessariamente ter a capacidade de construir desejo ou gerar uma conexão verdadeira com uma marca.

Na escolha de creators e embaixadores, considero fundamental avaliar a afinidade com o posicionamento da marca, a credibilidade, o repertório cultural e, principalmente, a qualidade da relação que essas pessoas estabelecem com suas comunidades.

No caso da TAG Heuer, buscamos perfis que tenham uma conexão legítima com nossos territórios de comunicação, como automobilismo, esporte, inovação e lifestyle.

Também acredito que é importante trabalhar com diferentes perfis, combinando nomes de grande visibilidade com criadores que possuem comunidades menores, mas altamente engajadas e qualificadas.

Em relação aos resultados, precisamos olhar além das métricas tradicionais de alcance e engajamento. Consideramos também a qualidade da exposição, o público impactado, o interesse gerado pela marca e, sempre que possível, os reflexos na jornada de compra.

O verdadeiro valor de uma parceria está na capacidade de gerar influência, e não apenas visibilidade.

8. Marcas centenárias precisam preservar sua história e, ao mesmo tempo, acompanhar mudanças culturais e tecnológicas. Como equilibrar tradição e experimentação sem comprometer a identidade que tornou uma marca admirada?

Tradição e inovação não são conceitos opostos. Pelo contrário, as marcas que permanecem relevantes ao longo de décadas são justamente aquelas que conseguem evoluir sem perder sua essência.

A história de uma marca representa um patrimônio extremamente valioso, mas ela não pode ser tratada como algo estático.

No caso da TAG Heuer, a inovação sempre fez parte do nosso DNA. A busca pela precisão, a relação com o esporte e a disposição para desafiar limites estão presentes desde a origem da marca.

Isso nos permite explorar novas linguagens, tecnologias e formas de comunicação sem romper com nossa identidade.

O desafio está em compreender quais elementos são essenciais e devem permanecer, e quais podem evoluir para acompanhar as transformações culturais.

Uma marca forte não precisa escolher entre respeitar seu passado e construir seu futuro. Ela precisa fazer com que um dê significado ao outro.

9. Ayrton Senna permanece como um dos maiores símbolos do automobilismo brasileiro e mantém uma associação histórica com a TAG Heuer. Como transformar essa memória afetiva em uma estratégia de comunicação capaz de conquistar também consumidores que não acompanharam o piloto nas pistas?

Ayrton Senna representa muito mais do que um ícone do automobilismo. Ele simboliza valores universais como determinação, coragem, disciplina e a busca constante pela excelência.

A relação entre Senna e TAG Heuer é histórica e autêntica, construída em um período em que ele protagonizou alguns dos momentos mais marcantes da Fórmula 1.

Para o público que acompanhou sua trajetória, essa associação desperta uma conexão emocional muito forte. Mas o grande potencial está justamente em apresentar seu legado às novas gerações.

Hoje, jovens que não tiveram a oportunidade de vê-lo competir conhecem sua história por meio de documentários, conteúdos digitais, referências culturais e do próprio universo da Fórmula 1.

Nossa oportunidade é transformar essa memória em uma narrativa contemporânea, celebrando as conquistas do passado e mostrando por que sua história continua inspirando pessoas no presente.

Quando uma parceria é construída sobre valores genuínos, ela tem a capacidade de atravessar gerações.

10. A TAG Heuer voltou a ser a cronometrista oficial da Fórmula 1 em 2025. Com a realização recente do GP de São Paulo, como vocês avaliam o retorno comercial e publicitário dessa associação no Brasil? Existem indicadores de alcance, interesse pela marca, movimento nos pontos de venda ou resultados comerciais que possam ser compartilhados?

O retorno da TAG Heuer como cronometrista oficial da Fórmula 1 representa um dos movimentos mais importantes para o fortalecimento da marca nos últimos anos.

No Brasil, essa associação possui uma relevância especial, tanto pela paixão nacional pelo automobilismo quanto pela conexão histórica da marca com Ayrton Senna.

O Grande Prêmio de São Paulo é um momento estratégico porque concentra enorme atenção da mídia, dos consumidores e de diferentes públicos que se relacionam com a Fórmula 1.

Neste ano, desenvolvemos iniciativas que buscaram ampliar essa conexão, incluindo experiências com clientes, parceiros e convidados, além de ativações que aproximaram o universo da alta relojoaria da emoção do automobilismo.

Um exemplo foi nosso evento de abertura da semana do GP, que reuniu convidados para celebrar essa parceria e proporcionou experiências exclusivas, incluindo a presença de peças relacionadas a Senna e à Oracle Red Bull Racing e uma intervenção artística ao vivo inspirada nesse universo.

Avaliamos o retorno dessa associação de maneira ampla, considerando exposição de marca, repercussão na mídia, engajamento, interesse pelos produtos e impacto comercial.

A Fórmula 1 não representa para nós uma ação pontual, mas uma plataforma estratégica de construção de marca e relacionamento de longo prazo.

11. A presença feminina no automobilismo ganhou maior visibilidade com iniciativas como a F1 Academy. Como você avalia o papel das marcas no desenvolvimento de oportunidades para mulheres em um esporte historicamente masculino? E o que essa transformação representa para você como executiva?

As marcas possuem um papel importante na ampliação de oportunidades e na construção de ambientes mais diversos e inclusivos.

O crescimento da visibilidade feminina no automobilismo representa uma transformação positiva em um universo historicamente associado à presença masculina.

Como executiva, vejo essa transformação com entusiasmo. Ao longo da minha carreira, aprendi que diversidade não é apenas uma questão de representatividade, mas também de ampliar perspectivas, enriquecer decisões e estimular a inovação.

É importante que meninas e jovens mulheres possam se enxergar em diferentes espaços, inclusive naqueles em que historicamente tiveram menos oportunidades.

O talento não deve encontrar limites impostos por gênero. E quanto mais referências femininas tivermos em posições de destaque, mais natural será a presença de mulheres nesses ambientes.

12. Você viveu dois anos na Suíça e atuou como diretora de Marketing Global. Qual foi o aprendizado mais surpreendente dessa experiência? Houve alguma diferença cultural que mudou sua maneira de liderar, negociar ou tomar decisões?

Viver e trabalhar na Suíça foi uma das experiências mais transformadoras da minha carreira, tanto profissionalmente quanto pessoalmente.

Talvez o maior aprendizado tenha sido compreender, de maneira muito prática, que não existe uma única forma de liderar ou fazer negócios.

Ao assumir uma posição global, passei a trabalhar com profissionais de diferentes nacionalidades, culturas e perspectivas. Isso exigiu desenvolver uma capacidade ainda maior de escuta, adaptação e negociação.

Uma diferença cultural que me marcou foi a valorização do planejamento, da precisão e da consistência nos processos. Ao mesmo tempo, percebi como características que desenvolvemos no Brasil, como flexibilidade, criatividade e capacidade de encontrar soluções, também representam competências extremamente valiosas.

Aprendi que uma liderança global eficiente não é aquela que tenta impor uma única maneira de trabalhar, mas aquela que consegue reunir diferentes perspectivas em torno de objetivos comuns.

Voltei dessa experiência com uma visão muito mais ampla sobre negócios, pessoas e, principalmente, sobre a importância de adaptar a liderança sem perder a própria identidade.

13. Ao longo da carreira, você conquistou posições estratégicas em grandes empresas e atuou em diferentes mercados. Qual foi o maior desafio para construir sua autoridade como mulher em ambientes de liderança? E o que essa experiência ensinou sobre confiança e capacidade de decisão?

Um dos grandes desafios ao longo de uma trajetória de liderança é construir confiança na própria capacidade de tomar decisões, especialmente quando assumimos responsabilidades cada vez maiores.

Como mulher, sabemos que ainda existem ambientes em que precisamos demonstrar nossa competência de maneira mais constante. Mas sempre procurei construir minha trajetória com base em preparo, consistência, resultados e respeito pelas pessoas.

Minha experiência em diferentes empresas e mercados me ensinou que autoridade não deve estar associada à necessidade de impor uma posição, mas à capacidade de inspirar confiança e construir credibilidade ao longo do tempo.

Também aprendi que não precisamos ter todas as respostas para tomar boas decisões. Precisamos saber ouvir, avaliar cenários, assumir responsabilidades e ter coragem para agir.

Hoje, acredito que uma das características mais importantes de uma liderança madura é conseguir combinar firmeza e empatia.

Ser uma líder segura não significa deixar de ter dúvidas, mas desenvolver a confiança necessária para enfrentá-las e seguir em frente.

14. Existe alguma mulher que você admira profundamente, dentro ou fora do universo empresarial? Que ensinamento dessa pessoa permanece presente nas suas escolhas profissionais e pessoais?

Minha maior referência feminina sempre foi minha mãe. Uma mulher que esteve muito presente ao longo da minha vida, que ajudou a construir meus valores e me ensinou, principalmente pelo exemplo, a importância da integridade, do respeito e da dedicação em tudo o que fazemos. São ensinamentos que carrego comigo e que influenciam não apenas minhas escolhas pessoais, mas também a forma como me relaciono com as pessoas e exerço minha liderança.

No universo empresarial, admiro muito Leena Nair, CEO global da Chanel. Sua trajetória é especialmente inspiradora para mim. Ela construiu uma carreira sólida em uma indústria completamente diferente e assumiu o desafio de liderar uma das marcas mais icônicas do luxo mundial, trazendo uma visão de liderança centrada nas pessoas, na empatia e na valorização de talentos.

Essas duas referências, embora de universos tão diferentes, reforçam algo em que acredito profundamente: liderar não é apenas alcançar resultados, mas também construir relações, inspirar pessoas e permanecer fiel aos próprios valores.

15. Gabriela, em um mundo onde quase tudo pode ser comprado, inclusive visibilidade, o que continua sendo impossível comprar quando falamos de admiração por uma marca ou por uma pessoa?

O que não se pode comprar é a admiração genuína.

É possível investir em visibilidade, construir campanhas extraordinárias e alcançar milhões de pessoas. Mas existe uma diferença enorme entre ser conhecido e ser verdadeiramente admirado.

A admiração é construída ao longo do tempo, por meio da consistência entre aquilo que uma marca ou uma pessoa comunica e aquilo que efetivamente entrega.

No universo do luxo, isso é particularmente importante. O desejo pode ser despertado por uma campanha, mas a confiança e o respeito são conquistados por meio da autenticidade, da excelência e da capacidade de permanecer relevante ao longo das gerações.

Na minha visão, o mesmo vale para as pessoas. Podemos conquistar posições, reconhecimento e resultados, mas a admiração verdadeira nasce da maneira como conduzimos nossas escolhas, tratamos os outros e permanecemos fiéis aos nossos valores.

No final, visibilidade pode ser comprada, credibilidade precisa ser construída e admiração, conquistada.