Google e Meta concentram 81% da publicidade digital enquanto programática busca ampliar espaço

Google e Meta concentram 81% dos investimentos em publicidade digital no Brasil, segundo dados do Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media.

Desse total, 55% dos investimentos estão direcionados às redes sociais e 26% à busca paga. Os 19% restantes são distribuídos entre os demais canais.

A concentração reforça uma discussão recorrente no mercado: como diversificar os investimentos digitais sem perder eficiência e capacidade de mensuração.

Foi nesse contexto que a terceira edição do Programmatic Day, realizada pela Adsplay em São Paulo, reuniu profissionais de marcas e empresas de tecnologia para discutir mídia programática, inteligência artificial, integração de dados e resultados de negócio**.

Programática entra na discussão sobre diversificação**

A mídia programática aparece como uma das alternativas dentro de um cenário de forte concentração de investimentos.

Mais do que disputar verba diretamente com redes sociais e busca, a discussão apresentada no evento passa por entender que papel diferentes canais exercem ao longo da jornada.

Isso exige ir além da última conversão e tentar medir contribuição incremental, construção de marca e influência em diferentes etapas do processo de compra.

Clara Cartões mede contribuição da programática

A Clara Cartões apresentou resultados de uma estratégia desenvolvida ao longo de três anos com a Adsplay em campanhas no Brasil, México e Colômbia.

A operação teve foco em públicos B2B segmentados e combinou construção de marca com geração de conversões.

Por meio de um modelo de Marketing Mix Optimization, desenvolvido com inteligência artificial em parceria com a Mastercard, a empresa identificou que a mídia programática respondeu por 11% da contribuição mensurada dos canais no Brasil, 16% no México e 19% na Colômbia.

Os dados reforçam a ideia de que uma leitura baseada apenas na conversão final pode deixar de capturar parte da influência de cada canal.

IA reduz custos e tempo operacional

A Pareto Plus apresentou aplicações de inteligência artificial voltadas à eficiência das operações de marketing.

Nos cases apresentados, a CCM registrou redução de 75% no custo de produção de imagens.

Já a Elite Rede de Ensino reduziu em 55% o custo por lead após revisar seus anúncios com base na análise de conversas com potenciais clientes.

Outro resultado compartilhado foi a redução de aproximadamente 80% no tempo dedicado à elaboração de relatórios internos.

Os exemplos mostram como a automação pode reduzir tarefas operacionais e liberar mais tempo para análise e planejamento.

Dados de mídia se aproximam do faturamento

A integração entre diferentes fontes de informação também apareceu como um dos temas centrais do evento.

Na apresentação de Rodrigo Friano, COO da Yooper e da Yoodash, foram mostrados exemplos de empresas que passaram a cruzar dados de mídia, vendas e comportamento.

A Bayard, por exemplo, utilizou análises que relacionam investimentos em Google Ads e Meta Ads ao faturamento real.

Já a Braslimpo adotou ferramentas de inteligência artificial para consultar informações comerciais e operacionais e facilitar o acesso aos dados.

A proposta é reduzir a distância entre os indicadores de campanha e os resultados financeiros da empresa.

Programática deixa de ser apenas uma discussão operacional

Para Eduardo Sani, CEO da Adsplay, a evolução do mercado passa justamente por essa aproximação entre tecnologia e negócio.

“A mídia programática já deixou de ser uma discussão restrita à operação. Hoje, quando falamos de dados, inteligência artificial, criatividade e performance, estamos falando de decisões de negócio”, afirma.

O movimento indica uma mudança na forma como os investimentos em mídia são avaliados.

Em vez de observar canais isoladamente, a tendência é aumentar a pressão por modelos capazes de mostrar como cada ponto de contato contribui para resultados comerciais, construção de marca e crescimento incremental.