Guia global propõe mudanças nas concorrências entre agências e marcas

A VoxComm (voz global das agências) e a WFA (Federação Mundial de Anunciantes) lançaram, durante o Cannes Lions 2025, o guia Princípios Orientadores para Seleção de Agências, um documento que busca reformular a forma como o mercado publicitário conduz suas concorrências. A proposta é reduzir o desgaste criativo e financeiro causado pelos tradicionais processos de pitching, promovendo uma relação mais equilibrada entre marcas e agências.

O guia, que contou com apoio da ABAP e da ABA, foi adaptado para o mercado brasileiro e ganhou uma seção específica de boas práticas. As orientações defendem processos mais estruturados, transparentes e colaborativos, priorizando o diálogo e a eficiência.

Entre os principais pontos, o material desencoraja o uso excessivo de pitches, sugerindo que mudanças de agência sejam exceções estratégicas — e não decisões automáticas. Em muitos casos, ajustes e conversas com parceiros atuais podem trazer melhores resultados.

Outro destaque é a importância do planejamento e alinhamento interno antes de iniciar uma concorrência. O documento recomenda que empresas construam briefings claros, com objetivos definidos, critérios de avaliação transparentes e a participação de áreas-chave, como compras, jurídico e marketing.

O guia também alerta para o excesso de participantes, que costuma gerar desperdício de tempo e esforço. Selecionar um número menor de agências qualificadas aumenta a profundidade da avaliação e garante mais respeito ao trabalho das envolvidas.

Prazos adequados e condições comerciais justas aparecem como pilares do novo modelo proposto. O texto pede prazos que respeitem a complexidade das entregas e contratos equilibrados, com remuneração sustentável e pagamentos que permitam a qualidade das entregas.

Por fim, o guia enfatiza a importância do feedback após o término das concorrências. A recomendação é que as marcas ofereçam retorno estruturado às agências participantes — uma forma de reconhecimento pelo investimento feito e incentivo à melhoria contínua.

Com o apoio das entidades brasileiras, o material propõe uma transformação cultural: substituir disputas exaustivas por parcerias de longo prazo, mais humanas e eficazes no ecossistema publicitário.