Human First, AI Everywhere: o varejo de 2026 não é sobre tecnologia

Por: Grazi Sbardelotto Partner & VP at Pmweb, a VML company

A inteligência artificial já está em todo lugar. Ela organiza, acelera, recomenda e executa. Mas não decide sozinha o que faz uma marca ser escolhida. Quem decide ainda são as pessoas, mesmo quando a jornada começa por um agente.

Conversando com executivos e parceiros, entendi que a primeira grande mudança está na descoberta. A busca saiu do site e foi para os GPTs e os agentes. Eles comparam, filtram e decidem quem entra ou não na conversa. Dados recentes apresentados pela Salesforce na NRF mostram que o tráfego vindo dessas experiências baseadas em IA converte muito mais do que social ou search tradicional. Isso muda o jogo. Se seus dados não são claros, legíveis e confiáveis para máquinas, sua marca simplesmente não aparece. Ser encontrável já não basta. É preciso ser recomendável.

Ao mesmo tempo, o consumidor responde e cresce o desejo pelo oposto da automação excessiva. Saturadas de telas, as pessoas voltam a buscar o físico, o toque, a conversa e o imprevisto. A loja deixa de ser só ponto de venda e volta a ser espaço de permanência. Um oásis humano em meio ao feed infinito.

Omnichannel deixa de ser discurso e vira consequência de uma experiência bem desenhada.

No meio disso tudo, a personalização entra em crise. Quando vira controle, gera rejeição. É daí que surge o wild buying, o impulso de recuperar liberdade quando sentimos que estamos sendo conduzidos demais pelos algoritmos. A resposta não é menos personalização, mas personalização com “respiro”. Antecipar o que ajuda, sem sufocar. Criar relevância sem tirar autonomia.

Outro sinal forte vem da volta da curadoria humana e das comunidades. A IA amplia alcance, mas não substitui gosto, julgamento e responsabilidade. Na NRF, Ryan Reynolds resumiu bem essa lógica ao defender que comunidade virou ativo estratégico. Marcas não crescem só por mídia, crescem por vínculo. Não se constroem fãs com campanhas perfeitas, mas com presença consistente e histórias nas quais as pessoas queiram participar.

No fim, a tecnologia cumpre seu papel quando fica invisível. A IA faz o trabalho pesado. O humano faz o trabalho importante. O varejo de 2026 não será vencido por quem adotar mais ferramentas, mas por quem souber usá-las para criar experiências que façam sentido na vida real.

Human first. AI everywhere. Simples de dizer. Difícil de executar. E exatamente por isso, relevante.