IA assume papel central na Black Friday e redefine jornada de compra

A Black Friday de 2025 marca um ponto de virada no comportamento de compra do brasileiro. Pela primeira vez, a inteligência artificial deixa de ser curiosidade tecnológica e se consolida como ferramenta real de decisão. Segundo levantamento da Conversion, realizado com 400 consumidores conectados à internet, 54,6% dos brasileiros afirmam que usarão IA para comparar preços durante o evento — um indício de que os algoritmos assumem, de vez, o papel de consultores digitais.

Nos últimos anos, a presença da IA era marginal. Agora, ChatGPT, Gemini e Perplexity se tornam fontes comparáveis ao Google na busca e avaliação de produtos. Em vez de digitar “melhor preço de notebook”, o consumidor pergunta “qual notebook devo comprar com R$3.000?” — e espera uma resposta fundamentada, personalizada e confiável.

Apesar da sofisticação tecnológica, a empolgação com as ofertas diminuiu. A intenção de compra caiu de 99% em 2024 para 88,8% em 2025, uma retração de 10,3%. A data segue relevante, mas perdeu parte de sua força emocional e espontânea.

IA ganha espaço na descoberta de ofertas

O mapa de descoberta de promoções mostra estabilidade nos canais tradicionais: Google (61,7%) e sites de marcas favoritas (62,3%) seguem líderes. A novidade é o avanço expressivo da IA como novo canal: 21,1% dos consumidores já usam ferramentas como ChatGPT e Perplexity para buscar ofertas e comparar preços.

Esse comportamento inédito muda a lógica da concorrência. Sistemas de IA priorizam sites com informações completas e estruturadas, como preço, estoque e especificações. Varejistas que adaptam seus dados a esse padrão passam a ter vantagem competitiva.

Enquanto isso, a TV segue em queda — de 32,1% para 22% como canal de descoberta. Em contrapartida, WhatsApp (+16%), SMS (+27,8%) e redes sociais (+2,7%) ganham força, consolidando-se como meios mais diretos e eficazes de contato entre marcas e consumidores.

Da vitrine ao algoritmo

Mais que comparadores de preços, os sistemas de IA se tornaram verdadeiros consultores de compra. Segundo a pesquisa, além de comparar preços, 45,4% dos consumidores usam IA para tirar dúvidas técnicas; 30,1% para descobrir novas opções; 27,3% para analisar prós e contras; 24,2% para verificar confiabilidade de marcas; 21,4% para analisar avaliações e 18,9% para obter recomendações personalizadas.

Com isso, a decisão de compra passou a ser moldada antes mesmo de o consumidor chegar ao varejo. Ele chega mais informado, com preferências claras e menos suscetível à persuasão momentânea.

Menos impulso, mais estratégia

O novo consumidor é mais seletivo e racional. O ceticismo sobre descontos é um dos principais motivos para a queda na intenção de compra. A prática de elevar preços antes de novembro e reduzi-los depois — o conhecido “metade do dobro” — desgastou a credibilidade da data.

Além disso, a diluição do conceito de Black Friday em versões como “Black Week” e “Black November” reduziu a sensação de urgência. A crise econômica e a inflação também pesam: muitas famílias estão priorizando itens essenciais.

Outro fenômeno é o consumo estratégico. Parte dos consumidores adia compras para dezembro ou janeiro, quando os estoques são liquidados com descontos reais. Outros preferem aproveitar datas alternativas, como 11/11 e 12/12, ou programas contínuos de cashback.

A Black Friday não acabou — apenas mudou de significado. O consumidor de 2025 não compra menos, compra melhor: mais informado, crítico e com ajuda da inteligência artificial. Link