IA, propósito e liderança: o que os CMOs estão lendo para formar o marketing de 2026

Em um cenário em que inteligência artificial, automação e transformação digital mudam rapidamente a rotina das áreas de marketing, uma prática continua relevante entre os principais executivos do setor: buscar referências em livros para repensar estratégias, liderança e relacionamento com consumidores.

Muito além de listas de best-sellers, as leituras escolhidas por líderes de empresas brasileiras mostram uma preocupação comum: como construir marcas mais humanas em um ambiente cada vez mais tecnológico.

Entre as recomendações aparecem temas como liderança em tempos de IA, construção de propósito, cultura organizacional, disciplina estratégica e o poder de formular perguntas melhores antes de buscar respostas.

Para Vinicius Mathias Nunes, Diretor de Marketing e Growth da Zoox Smart Data, empresa brasileira de inteligência de dados e IA, uma das leituras mais relevantes do ano é More Human: How the Power of AI Can Transform the Way You Lead, de Rasmus Hougaard e Jacqueline Carter.

"Num momento em que todos correm para adotar IA em busca de velocidade, o livro faz o argumento contrário: os líderes que vão prosperar são os que usam a tecnologia para se tornarem mais humanos, delegando o analítico à máquina para liberar tempo ao que ela não replica: presença, julgamento ético e principalmente conexão genuína com pessoas. Eu acredito muito nesse caminho. As empresas que irão prosperar são aquelas que conseguirem se conectar profundamente com as pessoas. Dados e IA vão virar commodity".

A reflexão evidencia um dos principais debates do marketing atual: se a inteligência artificial tende a democratizar ferramentas e processos, a diferenciação competitiva continuará sendo construída na experiência humana e na capacidade das marcas de gerar conexões reais.

Na Selfit Academias, o olhar está voltado para execução e consistência. Alysson Silva, Head Comercial e de Marketing, escolheu revisitar um clássico da administração: Good to Great, de Jim Collins.

Resultado de uma ampla pesquisa sobre empresas que conseguiram sair da média e atingir desempenho excepcional, a obra aborda conceitos como liderança de nível 5, disciplina organizacional, foco estratégico e melhoria contínua.

"A excelência sustentável não surge de uma grande ideia ou de uma transformação repentina, mas da disciplina, da consistência e da execução contínua de princípios corretos ao longo da jornada".

Já para Camila Florencio, executiva responsável pelas áreas de Comunicação, Branding e Marketing do Sindicato das Empresas de Transporte de Carga de São Paulo e Região (SETCESP), o diferencial competitivo está na capacidade de fazer perguntas melhores.

Sua recomendação é A Arte de Fazer Perguntas Transformadoras, obra que propõe substituir a busca imediata por respostas pela construção de questionamentos mais profundos sobre propósito, clientes e inovação.

"Em um mundo de respostas rápidas facilitadas pela IA, questionar profundamente o que vemos como já consolidado nos permite expandir as possibilidades e sair do óbvio, principalmente quando abrimos espaço para o time colaborar. Ao focar em perguntas em vez de respostas, conseguimos sair da esfera do produto e olhar mais profundamente para o que queremos entregar ao cliente".

A visão reforça uma mudança importante nas áreas de marketing: diante do acesso cada vez maior à informação, o diferencial deixa de ser apenas encontrar respostas rápidas e passa a ser formular os questionamentos corretos.

No varejo, a preocupação está na forma como as marcas se relacionam com consumidores cada vez mais expostos à publicidade digital.

Andrew Ramos, Coordenador de Marketing da Bemol, uma das principais varejistas do país, com relevante atuação por toda a região norte, destaca Isto é Marketing, de Seth Godin, como uma leitura que desafia conceitos tradicionais da comunicação.

"Comecei a ler 'Isto é Marketing' porque ele questiona muito a forma como nos comunicamos hoje. A publicidade tradicional mudou e, com a digitalização, muitas vezes passou a interromper e saturar a rotina das pessoas. O livro nos obriga a rever conceitos e entender como o marketing pode agregar valor de verdade no mundo atual, trazendo soluções com mais propósito. É um convite para nos questionarmos sobre o que aprendemos e entender como transformar essa mentalidade em diferenciação real para a marca".

Apesar de abordarem temas distintos, as quatro recomendações convergem para um mesmo ponto: o marketing de 2026 parece menos preocupado apenas com ferramentas e mais focado na construção de lideranças, marcas e experiências capazes de gerar relevância em um ambiente cada vez mais automatizado.

Enquanto a IA assume tarefas operacionais, os profissionais da área voltam sua atenção para atributos que permanecem essencialmente humanos — pensamento crítico, criatividade, propósito, disciplina e capacidade de criar conexões autênticas com pessoas. Esses elementos, segundo os executivos, tendem a definir as marcas que conseguirão se destacar nos próximos anos.