“Idiotice Artificial” nasce das marcas, diz CSO da Orgânica no RD Summit

Em uma das palestras mais provocativas do RD Summit 2025, Rodolfo Benetti, CSO da agência de marketing Orgânica, lançou uma tese que arrancou risos nervosos da plateia: a culpa pela “Idiotice Artificial” é das próprias marcas. Para ele, quando uma IA generativa entrega uma resposta “meio burra”, o problema não está no modelo — está no material que as empresas despejaram na internet ao longo dos anos.

“A IA só repete o que a gente produz.”, afirmou logo no início, definindo o tom do debate. No centro de sua crítica está a cultura de conteúdo genérico, repetitivo e produzido em escala para alimentar algoritmos — e que agora, segundo ele, volta como um bumerangue no formato de respostas superficiais das ferramentas de busca baseadas em IA.

Os quatro tipos de conteúdo que alimentam a “Idiotice Artificial”

Para explicar o fenômeno, Rodolfo classificou quatro categorias de conteúdos que, segundo ele, “ensinam a IA a ser burra”:

• Conteúdo Wikipédia: “completo, mas sem alma”; informativo, porém genérico, sem identidade da marca.
• Conteúdo Espelho: textos que “falam de você, não para o cliente”, focando mais na empresa do que nas dúvidas do público.
• Conteúdo Amigo: “simpático, mas raso”, criado para gerar engajamento, sem profundidade real.
• Conteúdo Errado: o puro “lixo digital”, com dados incorretos ou mal apurados.

A consequência, diz ele, é direta: “Se o seu conteúdo poderia ser publicado por qualquer empresa, a IA nunca vai mencionar sua marca.”.

Ele citou ainda um alerta do Search Engine Land, que aponta para a “distorção silenciosa” das mensagens das marcas pelas IAs, resultado da combinação de conteúdo genérico com volume excessivo — processo que pode levar, nas palavras do relatório, ao “colapso narrativo”.

86% das respostas da IA vêm de fontes que as marcas controlam

Apesar da crítica dura, os dados apresentados por Rodolfo indicam que o jogo ainda está nas mãos das empresas. Segundo levantamento da plataforma Yext citado pelo executivo, baseado em 6,8 milhões de respostas de ChatGPT, Gemini e Perplexity, 86% das citações usadas pelas ferramentas vêm de fontes controladas pelas marcas.

Destas, 44% vêm de sites próprios (first-party) e 42% de listings (perfis de produtos, lojas ou locais). Fóruns como o Reddit, ao contrário da percepção dominante, respondem por apenas 2%.

“Isso desafia a percepção de que os fóruns dominam as respostas da IA.”, disse Rodolfo. “E sugere que as marcas podem influenciar diretamente a própria visibilidade, mantendo o conteúdo do site preciso, estruturado e rastreável. Sim, isso também é SEO em tempos de IA.”.

Content+Performance: os três “Rs”

Como alternativa à avalanche de conteúdo raso, o CSO apresentou o método Content+Performance, que propõe que toda peça produzida deve gerar três resultados simultâneos: Relevância, Reputação e Receita. Se não entrega essas três dimensões, afirmou, é “só barulho”.

A metodologia se apoia em sete princípios: Intencionalidade, Relevância, Autenticidade, Infotenimento, Confiança, Crescimento e a ideia de que “Se importar, importa”. O foco é produzir valor antes de gerar demanda, criando confiança como consequência.

O problema real é cultural, não técnico

Nos momentos finais, Rodolfo deslocou a discussão para dentro das empresas. A “Idiotice Artificial”, disse, nasce muitas vezes da cultura corporativa.

“O conteúdo não nasce do briefing. Ele nasce da cultura.”, afirmou, criticando organizações que “trocaram estratégia por urgência”, onde “cada post virou uma meta, mas nenhuma meta virou história” e onde se “premia volume, não valor”.

Para ele, marcas que operam na lógica da pressa e da pauta automática já funcionam como máquinas de conteúdo — mesmo sem usar IA.

O recado final veio como provocação ao mercado:

“O marketing não é sobre o que você diz. É sobre o que o mundo (e as IAs) repete depois que você fala. O desafio das marcas, então, não é vencer a Inteligência Artificial, mas sim parar de alimentar a Idiotice Artificial.”.