Influenciadores de IA e consumidores sintéticos: quem está influenciando quem?

Você seguiria, comentaria ou compraria algo indicado por uma pessoa que não existe? Essa pergunta deixou de ser hipotética. Personagens criados com inteligência artificial já produzem vídeos, acumulam seguidores e geram engajamento real nas redes sociais. No Brasil, um dos exemplos mais recentes é Morôni Duarte, personagem ultrarrealista criado com IA que já ultrapassou 400 mil seguidores no Instagram e continua crescendo. O fenômeno mostra que a IA não está apenas ajudando creators a produzir conteúdo. Ela começa a ocupar o próprio lugar de influenciador.

Ao mesmo tempo, outra transformação avança nos bastidores do marketing: os consumidores sintéticos. São perfis simulados por inteligência artificial a partir de dados e padrões de comportamento, utilizados para reproduzir possíveis reações de públicos reais. Na prática, marcas e agências podem testar conceitos, campanhas, produtos e estratégias em audiências artificiais antes de levá-los ao mercado.

Em outubro, a Digiday mostrou que a Goodway Group passou a incorporar uma população sintética de consumidores dos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha ao planejamento de mídia. A empresa pretende testar cenários em ambientes simulados antes de validá-los por meio de ativações reais.

A promessa é sedutora: mais velocidade, capacidade de testar hipóteses, redução de custos e decisões baseadas em maior volume de informação. Mas existe uma mudança mais profunda acontecendo. Se antes a inteligência artificial ajudava a criar a mensagem, agora ela começa a ocupar também dois outros pontos essenciais da comunicação: quem recebe essa mensagem e quem exerce influência sobre essa audiência.

É justamente aí que o debate deixa de ser apenas tecnológico e passa a ser sobre reputação. A Gartner identificou, em pesquisa com 1.006 consumidores norte-americanos, que 35% passaram a recorrer menos a influenciadores para informações e recomendações de compra por causa da presença crescente da IA. O levantamento também mostrou que 65% consideram que as marcas já produzem conteúdo demais com inteligência artificial e 57% afirmam que esse volume reduziu sua confiança nas mensagens das empresas. Ao mesmo tempo, 43% dizem recorrer mais a pessoas reais em busca de recomendações.

Estamos, portanto, diante de um paradoxo. Nunca tivemos tanta tecnologia para conhecer públicos, produzir conteúdo, prever comportamentos e escalar influência. Ao mesmo tempo, autenticidade, credibilidade e confiança parecem se tornar recursos cada vez mais escassos.

Imagine o próximo passo dessa lógica: uma campanha criada por inteligência artificial, testada com consumidores sintéticos e apresentada ao público por um influenciador que também não existe. Máquinas criando mensagens, máquinas testando essas mensagens e máquinas tentando influenciar pessoas. Do ponto de vista de produtividade, a equação parece eficiente. Do ponto de vista da construção de reputação, ela é muito mais complexa.

A influência sempre dependeu de identificação. Seguimos pessoas porque reconhecemos nelas histórias, opiniões, gostos, contradições e experiências. Mesmo quando existe publicidade, parte da força de um creator está justamente na percepção de que existe alguém real por trás daquela recomendação. O sucesso de personagens como Morôni mostra que o público também pode criar vínculo, curiosidade e entretenimento em torno de algo artificial. Mas esse crescimento traz uma nova responsabilidade para marcas e plataformas: quanto mais difícil se torna distinguir o que é humano do que é sintético, mais relevante passa a ser a transparência.

A discussão, portanto, não deveria ser se as marcas devem ou não usar inteligência artificial. Essa fase já passou. A pergunta mais importante é em quais momentos a tecnologia amplia a conexão e em quais começa a substituir justamente aquilo que constrói confiança.

Em um ambiente em que imagens, vozes, influenciadores e até consumidores possam a serem produzidos artificialmente, autenticidade talvez deixe de ser apenas um atributo desejável de comunicação. Pode se tornar uma vantagem competitiva.

E talvez esteja aí a maior ironia desta nova fase do marketing: quanto mais artificial se tornar o ecossistema de influência, mais valioso poderá ser aquilo que conseguimos reconhecer como genuinamente humano.