IRG lança guia para aproximar marketing e sustentabilidade nas empresas

O Institute for Real Growth (IRG) lançou, na última quarta-feira (5), o CMO-CSO Playbook, um guia para aproximar os departamentos de marketing e sustentabilidade nas empresas. O relatório, feito em parceria com Google, Pacto Global da ONU, ANA e Ad Net Zero, parte dos dados do Estudo de Impacto IRG 2024, que reúne informações de 850 líderes seniores e 50 entrevistas.

O estudo revela um desalinhamento de expectativas entre CMOs (chief marketing officers) e CSOs (chief sustainability officers), o que impede que a sustentabilidade seja usada como um motor estratégico de crescimento. Segundo Marc de Swaan Arons, fundador do IRG, “os CSOs não veem os líderes de marketing como parceiros estratégicos capazes de impulsionar mudanças no mercado”.

O levantamento mostra que apenas 13% das empresas de baixo desempenho têm CMOs trabalhando de forma integrada aos CSOs, contra 25% nas de alto desempenho. O afastamento é atribuído a diferenças de linguagem, terminologia e métricas de sucesso, fatores que dificultam a colaboração.

Entre as organizações de melhor resultado, 90% dos líderes enxergam a criação de valor para stakeholders como oportunidade de crescimento — o dobro das empresas com desempenho inferior. A conclusão reforça a definição de sustentabilidade da ONU, de 1987: “atender às necessidades do presente sem comprometer as gerações futuras”.

Arons destaca que o marketing tem papel essencial nesse processo: “Os líderes de marketing são naturalmente bons em identificar as necessidades dos stakeholders e criar propostas de valor. Há uma grande oportunidade para colaboração.”

Mas ainda há lacunas. Muitos profissionais de marketing limitam a sustentabilidade ao aspecto ambiental do ESG, enquanto outras áreas da empresa a veem como centro de custo e não como geradora de valor. O IRG defende que a cultura organizacional deve incentivar a colaboração intersetorial, envolvendo áreas como tecnologia e P&D.

No Brasil, o desafio de traduzir temas técnicos em mensagens acessíveis é sentido na prática. Para Danilo Maeda, diretor-geral da Beon, há uma falha de comunicação: “Os sustentabilistas têm apreço pela técnica, o que dificulta a comunicação.” Ele critica o “fetichismo da simplificação exagerada”, que empobrece o debate.

Na Vale, o diretor de comunicação e marca Leandro Modé afirma que as áreas de marketing e sustentabilidade precisam dialogar constantemente. “O mundo carece de uma comunicação de sustentabilidade sempre clara e engajadora. Quando falamos com tecnicismo elevado, abrimos mão disso. Demanda muita interlocução.”

Os cinco drivers do crescimento humanizado

O playbook propõe o framework “The Five Drivers of Humanized Growth”, que orienta a colaboração entre CMOs e CSOs em cinco eixos:

Fundamentar: compreender os stakeholders além de requisitos técnicos, conectando suas necessidades aos desafios de sustentabilidade.

Reimaginar: adotar uma visão de longo prazo e inspiradora do futuro, estimulando inovação e propósito.

Focar e organizar: criar estratégias integradas entre áreas internas e stakeholders externos, alinhadas por métricas comuns.

Desencadear: exercer uma liderança “da Vinci”, que una análise, criatividade e empatia.

“O ponto mais importante”, conclui Arons, “é que os profissionais de marketing têm a oportunidade de se destacar e participar de decisões estratégicas que vão muito além do consumidor.”