Kantar aponta que 75% do impacto da marca vem de experiências e não de mídia paga

De acordo com a Kantar, líder global em dados e análises de marketing, apenas 25% do impacto na construção de marca provém da mídia paga. Os outros 75% são moldados por interações diretas com a marca, boca a boca e experiências cotidianas.

A análise da Kantar, que avaliou quase 10.000 marcas, aponta que aquelas percebidas como “diferentes” têm quatro vezes mais chances de crescer. O estudo foi validado pela Saïd Business School, da Universidade de Oxford. “Além de atrair novos consumidores, a diferenciação permite cobrar mais”, afirma Juliana Honda, diretora de CX e inovação da Kantar Brasil. Como exemplo, ela cita a Netflix, que aumentou seus preços sem perder assinantes graças à sua proposta única de conteúdo e experiência.

No Reino Unido, o banco Nationwide identificou que clientes que percebem sua experiência como diferenciada têm 50% menos chance de trocar de instituição.

Combinar diferenciação e relevância

Segundo a Kantar, ser diferente por si só não basta. Marcas fortes equilibram diferenciação com relevância, medindo a experiência do cliente (CSAT, NPS) junto com a saúde da marca para entender como cada ponto de contato contribui para percepções e resultados.

Marcas que melhoram sua experiência ao longo de dois anos têm 2,5 vezes mais chance de aumentar significativamente sua participação de mercado. Empresas com “clareza emotiva” — expressão consistente da personalidade da marca — registram 13 pontos a mais em diferenciação.

Como criar experiências significativamente diferentes

Com consumidores cada vez mais exigentes, criar experiências distintivas é essencial. Marcas que prosperam entendem como se destacam e concentram sua diferenciação nos pontos mais relevantes para os clientes, equilibrando satisfação imediata e construção de marca de longo prazo.

A Kantar propõe um framework com seis elementos para gerar impacto:

Para gerar significado:

Efetividade: cumprir promessas de forma consistente.

Facilidade: tornar a experiência fluida e agradável.

Afinidade: criar conexão emocional com empatia.

Para gerar diferença:

Autenticidade: ser fiel aos valores centrais da marca.

Exclusividade: oferecer algo que os concorrentes não oferecem.

Inspiração: criar momentos memoráveis.

Juliana Honda conclui que, se a experiência não faz a marca parecer diferente, ela provavelmente compete apenas por preço e conveniência — posição frágil no mercado atual.