Luxo em transição: categoria cresce 477% em 20 anos, mas perde fôlego em 2025

O setor de luxo vive uma das maiores transformações de sua história. De 2006 a 2025, o valor de marca da categoria cresceu 477%, segundo o relatório BrandZ da Kantar, mas o cenário atual revela sinais de desaceleração. As dez marcas mais valiosas somam US$ 349,7 bilhões, uma queda de 2% em relação a 2024.

A retração é atribuída à instabilidade macroeconômica global e a mudanças criativas dentro das próprias casas de luxo. “A cautela dos consumidores e a busca por relevância pessoal e emocional são sinais claros de que os antigos códigos do luxo já não se aplicam”, afirma Wanessa Muñoz, CCO da Kantar Brasil.

Nos Estados Unidos, o comportamento do público vem mudando rapidamente. De acordo com o relatório Decoding Luxury Through Digital Signals, o interesse pelo luxo está migrando para o ambiente digital e para formas alternativas de consumo. Foram analisadas 8,5 bilhões de buscas por 30 marcas nos últimos quatro anos — e 22 delas registraram queda no volume de interesse.

Apesar disso, Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Dior ainda concentram quase metade das buscas, enquanto as dez principais somam mais de 80% do total. O levantamento mostra crescimento expressivo em categorias de acessórios: bolsas (+58%), óculos de sol (+50%), tênis (+283%) e óculos (+280%).

O relatório destaca ainda o impacto das colaborações culturais. “O caso de Miu Miu é emblemático. A marca se destacou por sua força em acessórios aspiracionais, especialmente bolsas e óculos, que funcionam como porta de entrada para novos consumidores de luxo”, explica Wanessa. Parcerias como LVMH x Murakami (+484%), D&G x Skims (+1000%) e Miu Miu x New Balance (+124%) impulsionaram fortemente o engajamento digital.

Outro fenômeno em ascensão é o luxo circular. As buscas por produtos vintage cresceram 31% em um ano, e 28% dos consumidores afirmam comprar itens de segunda mão. O modelo de co-luxo, que envolve compras compartilhadas, já atinge 17% dos consumidores. “O valor está sendo reconfigurado, indo além do preço e da exclusividade, para abraçar criatividade, capital cultural e adequação à identidade do consumidor”, reforça Wanessa.

Para se manterem desejáveis, as marcas precisam escutar seus consumidores e se adaptar aos novos códigos culturais. A Kantar aponta quatro caminhos estratégicos: acompanhar mudanças culturais, ressignificar valor, agir rapidamente diante de novos comportamentos e buscar ser significativas, não apenas diferentes.