Má qualidade de dados custa US$ 12,9 milhões ao ano e trava o potencial do CRM no varejo

A má qualidade e a desorganização de bases de dados custam às empresas uma média de US$ 12,9 milhões por ano, segundo dados da consultoria Gartner reproduzidos pela IBM. No varejo brasileiro, a falta de estruturação dessas informações tornou-se um dos principais gargalos de eficiência em estratégias de Customer Relationship Management (CRM) e comunicação via canais diretos, como o WhatsApp.

Diante desse cenário, a Dito, plataforma especializada em CRM para o varejo, lançou o material "O Novo Playbook de CRM para WhatsApp no Varejo". O documento sustenta que adotar algoritmos avançados ou inteligência artificial (IA) de propensão sem antes higienizar e estruturar os dados de clientes limita drasticamente o retorno financeiro, por mais sofisticado que seja o modelo tecnológico.

De acordo com o estudo, a alta performance no WhatsApp depende do envio inteligente de mensagens a partir do histórico unificado do consumidor, e não do volume disparado.

O Custo Financeiro e Regulatório das Bases Desorganizadas

O impacto econômico e operacional da baixa qualidade de dados afeta diferentes camadas das empresas:

Prejuízo Financeiro: Pesquisa do IBM Institute for Business Value indica que mais de 25% das empresas perdem acima de US$ 5 milhões ao ano por falhas em dados, com 7% relatando prejuízos superiores a US$ 25 milhões;

Prioridade Executiva: Cerca de 43% dos diretores de operações (COOs) classificam a qualidade dos dados como sua principal prioridade operacional;

Risco Regulatório: No Brasil, a inconsistência na gestão de dados pessoais expõe as marcas a sanções da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que podem atingir 2% do faturamento da empresa, limitadas a R$ 50 milhões por infração.

A Base Única Antes do Algoritmo

O relatório da Dito destaca que a inteligência de segmentação — como a matriz RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário) — necessita de informações consolidadas em um único ambiente.

Softwares de CRM que centralizam a jornada do cliente (unificando compras presenciais, navegação e-commerce e interações em canais de atendimento) garantem a eficiência da camada de IA, minimizam o envio de mensagens irrelevantes e protegem a marca contra passivos regulatórios.