Macro-transformação ou microevolução: o falso dilema da IA na mídia

Na última semana, participei de um encontro global fechado que reuniu exclusivamente publishers e parceiros techs para discutir os grandes movimentos que estão redesenhando a mídia. Fui a única publisher LATAM a apresentar um case no Beeler Tech, compartilhando como na CNN Brasil temos buscado equilibrar tecnologia, editorial e monetização e a nossa estratégia pivotada ano passado que tem nos trazido muitos bons frutos.

Participei de algumas discussões bem profundas, nessas de que estamos vivendo exatamente agora uma ruptura estrutural ou apenas uma soma de melhorias incrementais impulsionadas pela IA. O mercado (a gente) adora narrativas meio apocalípticas: "O modelo acabou", "precisamos nos reinventar do zero". Aqui temos essa visão da macro transformação: a promessa de um salto exponencial através de reestruturações profundas. Do outro lado, o pragmatismo da microevolução: pequenas automações, resumos de texto, otimização de SEO, cortes automatizados, traduções sempre com olhar do humano. Nada disruptivo sozinho, mas podendo ser muito eficiente no acumulado.

Após ouvir e trocar com líderes do mundo inteiro, minha conclusão é que esse dilema pode ser falso, e acho que aqui não pode ser jamais aquela discussão do “ou” e sim a do “e". O debate entre o "grande salto" e o "passo a passo" assume que a gente precisa escolher um lado, e eu sempre busco o caminho do “e". Não é um grande projeto implementado e usar IA sem clareza estratégica é como acelerar um carro sem volante: você chega mais rápido a lugar nenhum.

Acho que não tem novidade aqui, mas vale lembrar: a IA precisa responder a perguntas de negócio, não de tecnologia: Estamos buscando eficiência ou expansão? Queremos reduzir custos ou criar novas linhas de receita? Estamos usando a máquina para escalar qualidade ou apenas volume?

Se a resposta for "apenas volume", estamos cavando o buraco da homogeneização. Se todos usam as mesmas ferramentas para os mesmos fluxos, o conteúdo vira commodity. E na mídia, eficiência é commodity mas e a nossa autoridade como marca, como fica?

A transformação genuína raramente é um raio em céu azul. No caso da CNN Brasil, nossa integração entre editorial, tecnologia e distribuição não nasceu de um único movimento disruptivo. Foi construída no "micro": alinhamento de times, uso estratégico de dados e experimentações controladas e uma estratégia verdadeiramente user-centric. A macro transformação tem sido uma consequência dessas pequenas decisões do dia a dia, especialmente a que fizemos no último ano.

Senti ainda mais peso no papel do líder hoje, que não é entender de código, mas decidir onde concentrar a energia humana. Se a tecnologia absorve o repetitivo, sobra espaço para o pensamento não linear, a curadoria, a criatividade (Brazil!) e estratégia. É deslocar a inteligência das pessoas para atividades de maior valor agregado.

Como quase todas, a indústria da mídia atravessa uma das maiores ondas tecnológicas da história, mas a tecnologia isolada não define a indústria. O que define é o modelo de negócio e o posicionamento.

A IA pode ampliar escala e reduzir custos, mas só a visão estratégica define uma visão clara de curto, médio e longo prazo.