Marcelo Pincherle: “O preço deixou de ser suficiente para garantir a preferência do consumidor”

A Black Friday 2026 começa muito antes da última sexta-feira de novembro.

Com consumidores pesquisando produtos com antecedência, comparando preços e avaliando ofertas antes do período promocional, as marcas passam a disputar a preferência do público semanas antes de colocar os principais descontos no ar.

Dados de um estudo da GDB SafeMedia citados por Marcelo Pincherle, recém-promovido a COO da companhia, mostram que o volume de pedidos cresceu 28% entre 2024 e 2025, enquanto o ticket médio caiu cerca de 13%.

O levantamento também aponta que 49% dos consumidores começam a pesquisar produtos mais de 30 dias antes da Black Friday.

Para Pincherle, os números mostram que preço continua relevante, mas já não é suficiente para garantir preferência. Decisão começa antes da promoção A antecipação da pesquisa muda a lógica de planejamento das campanhas.

Se parte relevante do consumidor chega a novembro com produtos, marcas e faixas de preço já mapeados, a disputa deixa de acontecer apenas no momento da conversão.

Para Pincherle, marcas que concentram comunicação exclusivamente na semana da Black Friday entram em uma disputa na qual parte das escolhas já foi construída anteriormente.

“Quem ativa a comunicação apenas na semana do evento disputa uma audiência cujas decisões de compra já estão praticamente tomadas”, afirma.

Nesse cenário, a promoção continua importante, mas passa a funcionar dentro de uma relação construída antes. IA, creators e retail media precisam trabalhar juntos Outra mudança apontada pelo executivo está na multiplicação de ferramentas disponíveis para as marcas.

Inteligência artificial, creators e retail media ganharam espaço nas estratégias, mas Pincherle argumenta que o diferencial não estará simplesmente na adoção dessas frentes.

“O grande diferencial será a capacidade de integrar contexto, criatividade, dados e atenção”, afirma.

Segundo ele, a tecnologia isolada não constrói preferência.

A oportunidade está em combinar automação, dados, linguagem e presença nos ambientes certos para melhorar não apenas performance, mas também retenção, lembrança de marca e qualidade da exposição. Black Friday deixa de ser estratégia de um dia A pressão por resultados imediatos também aparece como um desafio para as equipes.

Para Pincherle, a busca por conversão pode levar marcas a abandonar consistência criativa e construção de marca justamente em um dos períodos de maior concorrência por atenção.

A alternativa, segundo ele, é começar a testar mensagens e territórios antes de novembro.

“Quando encorajamos as equipes a testar territórios de marca e mensagens criativas com antecedência, utilizando insights e pesquisas pré-campanha, chegamos a novembro com dados validados sobre quais narrativas realmente engajam e convertem”, afirma.

A lógica transforma a Black Friday de uma ação promocional concentrada em poucos dias em uma estratégia contínua de mídia, comunicação e construção de preferência.

A seguir, o AdNews publica a entrevista com Marcelo Pincherle.

1. A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

As marcas que vão sair na frente serão, sem dúvida, aquelas capazes de construir valor e relevância antes do pico promocional. O preço continua sendo um fator crucial para a Black Friday, mas deixou de ser suficiente para garantir a preferência em um mercado onde o consumidor se tornou extremamente racional e seletivo.

Dados do nosso mais recente estudo sobre o assunto revelam que o volume de pedidos cresceu 28%, mas o ticket médio caiu cerca de 13% (2024vs2025). Isso reflete um consumidor que compra mais, porém pesquisa melhor e está mais seletivo. Além disso, quase metade do público (49%) começa a pesquisar produtos mais de 30 dias antes da data.

Quem ativa a comunicação apenas na semana do evento disputa uma audiência cujas decisões de compra já estão praticamente tomadas. A promoção funciona no dia do evento, mas grande parte da conversão acontece quando já existe uma relação de confiança cultivada com antecedência

2. Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

O grande diferencial será a capacidade de integrar contexto, criatividade, dados e atenção. IA, creators e Retail Media são frentes muito poderosas, mas o impacto real acontece quando trabalham de forma conectada, e não isolada.

A tecnologia sozinha não constrói preferência. Por isso, a Black Friday de 2026 vai premiar menos o volume pelo volume e muito mais a eficiência inteligente: estar presente no momento certo, com a mensagem certa, no ambiente certo.

Na prática, isso significa traduzir velocidade, automação e linguagem próxima em uma entrega sofisticada, unindo performance, atenção, retenção, lembrança de marca e qualidade da exposição.

3. Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

O maior desafio é desconstruir a ideia de que a Black Friday é um evento de um único dia focado apenas em conversão, e transformá-la em uma estratégia contínua. A pressão por metas de curto prazo costuma empurrar os times para o óbvio, enquanto nosso papel é garantir que não se abra mão da consistência criativa e da construção de marca.

Quando encorajamos as equipes a testar territórios de marca e mensagens criativas com antecedência — utilizando insights e pesquisas pré-campanha —, chegamos a novembro com dados validados sobre quais narrativas realmente engajam e convertem. Isso permite escalar o negócio sem diluir a essência da marca.

Como líder, entendo que o principal papel é conectar os times de mídia, criação, dados e negócios em torno de uma mesma visão. Quando todos entendem qual o real objetivo, os indicadores que realmente importam e qual território ocupar, a campanha deixa de ser apenas uma ação de desconto e se torna uma plataforma de crescimento.