Marketing brasileiro adota IA, mas 60% dos líderes admitem não ter estrutura para sustentá-la, aponta pesquisa inédita

O marketing das grandes corporações brasileiras vive uma contradição estrutural: ao mesmo tempo em que a Inteligência Artificial (IA) é amplamente reconhecida como uma força central de transformação, a maioria das empresas ainda patina na infraestrutura necessária para operacionalizá-la. É o que aponta o relatório inédito conduzido pela Makers, maior rede de CMOs do Brasil, em parceria com a Adobe. O levantamento ouviu 115 executivos (CMOs, diretores e heads de marketing) entre março e abril de 2026, concentrando líderes de organizações com faturamento majoritariamente acima de R$ 500 milhões.

Os dados revelam que 73% dos entrevistados identificam a IA como o motor de mudança do setor, mas 60% apontam que a integração dessa tecnologia no dia a dia é um dos seus maiores desafios. O diagnóstico é claro: a tecnologia já desembarcou nos departamentos, mas a arquitetura técnica e a cultura corporativa ainda buscam o mesmo compasso de velocidade.

Estratégia Supera Tecnologia como Principal Lacuna

Ao contrário do senso comum, que costuma apontar a falta de programadores ou engenheiros de dados como o principal gargalo corporativo, a pesquisa trouxe um dado surpreendente sobre o déficit de competências no mercado nacional:

Pensamento Estratégico: Apontado por 67% dos líderes como o maior gap das equipes.

Data & Analytics: Citado por 49% das lideranças.

Tecnologia & IA: Considerado uma lacuna por 47%.

Os índices sinalizam que o mercado está saturado de especialistas limitados a execuções técnicas isoladas, demandando profissionais generalistas com visão holística, capazes de desenhar roadmaps de negócios de ponta a ponta e transitar por diferentes disciplinas com autonomia.

"O maior desafio enfrentado pelas organizações não é talento humano ou capacitação específica. O grande diferencial estará em construir uma estrutura que concilie os avanços tecnológicos com a cultura corporativa, e esse é exatamente o caminho que as empresas mais relevantes já começaram a trilhar", analisa Fernando Teixeira, Diretor de Produtos e Estratégia de IA para a América Latina da Adobe.

A Assimetria na Experiência do Cliente

O relatório mapeou uma desconexão entre a teoria do discurso corporativo e a prática dos investimentos. Embora 67% dos executivos concordem que a experiência do cliente (CX) é o principal fator de diferenciação competitiva no mercado, apenas 22% das companhias aplicam IA diretamente nos pontos de contato onde essa experiência se materializa.

"O tema ainda é tratado como prioridade conceitual, não como uma capability estruturada. A diferença competitiva estará em quem conseguir transformá-la em sistema”, pontua Thiego Goularte, fundador e CEO da Makers.

As Forças de Mídia que Redesenham o Mercado em 2026

Quando questionados sobre as macrotendências em ebulição simultânea que definem o cenário atual, a IA generativa lidera com 73% das menções, seguida de perto por personalização em escala (53%), automação de processos (40%) e produção de conteúdo criativo (37%).

O estudo enfatiza que, no ecossistema atual, o mercado compreendeu que a IA sem uma direção criativa e autoral resulta em homogeneização e comunicação genérica. Entre as marcas que já utilizam ferramentas generativas para a criação de conteúdo, 81% apontam a análise profunda de dados como a principal alavanca de geração de valor.

Como efeito colateral da enxurrada de conteúdos gerados por algoritmos, o estudo identifica uma valorização agressiva da Creator Economy. Influenciadores e criadores de conteúdo deixaram de ser meros canais de distribuição de anúncios para se transformarem em uma "infraestrutura de confiança". A voz humana, contextualizada e autêntica, tornou-se o ativo de maior escassez e valorização para romper o ruído digital.

O Horizonte da IA Agêntica

Para além dos modelos atuais baseados em comandos (prompts) e recomendações de texto, o relatório projeta a ascensão da IA agêntica. Trata-se de sistemas autônomos que evoluem para agir diretamente em nome do consumidor, com capacidade técnica para tomar decisões, fechar contratos e transacionar compras de forma independente.

Essa mudança deve deslocar o eixo do marketing tradicional: o desafio das marcas deixará de ser apenas seduzir ou influenciar a tomada de decisão da mente humana, passando a exigir a integração algorítmica em ecossistemas de dados onde robôs inteligentes negociam com robôs corporativos.

Apesar de 84% dos líderes de marketing admitirem que não estão totalmente prontos para as transformações do futuro, 78% declaram-se otimistas em relação aos projetos em andamento, indicando uma alta resiliência e capacidade de adaptação das lideranças em cenários de volatilidade permanente.