Marketing Financeiro 2026: O que virou ruído, o que funcionou e as apostas para o 2º semestre

O setor financeiro entrará no segundo semestre de 2026 com uma agenda de marketing que já não cabe nas fórmulas antigas. Dados, inteligência artificial e experiência do cliente deixaram de ser promessas de roadmap para se tornar pilares operacionais. Mas a maturidade veio com aprendizados duros e o mercado começa a separar o que de fato funciona do que era só ruído.

Para Daniela Piazzi, Diretora de Marketing da SPC Grafeno, a virada mais relevante do período é estrutural: "O segundo semestre deve continuar a consolidação de uma mudança importante no marketing financeiro: menos foco em volume e mais foco em inteligência de relacionamento. Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual produtos e serviços se tornam rapidamente similares, a construção de confiança, o diálogo empático e a abertura para relações mais próximas passam a ser diferenciais estratégicos."

Nesse cenário, os dados ganham um novo papel. Não mais como métrica de vaidade, mas como matéria prima para decisão. "Os dados deixaram de ser apenas números armazenados em uma base. Hoje, eles representam comportamentos, necessidades, preferências e jornadas completas dos clientes", afirma Daniela. Para ela, o desafio das empresas será transformá los em conhecimento capaz de gerar valor real, para o cliente e para o negócio.

A comunicação também está mudando de forma. O mercado financeiro, historicamente associado a uma linguagem rígida e institucional, passa por um processo de humanização. Conteúdo educativo, design mais criativo e narrativas que traduzem temas técnicos com clareza e acessibilidade ganham espaço onde antes reinavam textos formais e peças pouco atrativas. "A comunicação deixa de ser apenas informativa para se tornar uma ferramenta de conexão", resume a executiva.

O que não funcionou e o que consolidou

A promessa de que a IA substituiria rapidamente a produção de conteúdo não se confirmou. O mercado aprendeu, na prática, que conteúdos gerados de forma genérica têm pouca capacidade de gerar conexão ou diferenciação, especialmente em um segmento técnico como o financeiro.

A mesma leitura vem de André Jatene, Superintendente Executivo do Banco Sofisa: "O que falhou foi a implementação de IA de forma genérica e superficial, 'IA por IA', que gerou desconfiança, frustração e distanciou o cliente, além da tentativa excessiva de automatizar 100% do atendimento, eliminando o contato humano."

O modelo que avançou foi o híbrido. Tecnologia cuidando de eficiência e processamento de dados; humano garantindo empatia e confiança. "A cibersegurança, que antes era vista como um custo operacional, agora é um pilar central de reputação e atração de clientes", acrescenta Jatene.

Para o segundo semestre, a aposta do executivo é na chamada "finança proativa e segura": uso de análise preditiva para antecipar necessidades do cliente antes mesmo que ele as manifeste, dentro de um ambiente de segurança robusto. "O mercado não vai apenas oferecer soluções; ele vai prever e proteger, transformando confiança em valor de mercado e moeda de troca para a fidelização."

Jatene também aponta a consolidação de parcerias estratégicas no modelo B2B2C como tendência central para 2026.2, com foco na democratização do acesso a ativos globais via APIs. "A narrativa das marcas deixará de ser apenas sobre produtos para focar em experiências de investimento integradas, simplificadas e acessíveis a um público mais amplo."

Daniela Piazzi compartilha da aposta na convergência entre IA, inteligência de dados e fortalecimento regulatório. Para ela, um dos movimentos mais relevantes dos próximos anos será a integração entre inovação e regulação, com a duplicata escritural como exemplo concreto de iniciativa que une rastreabilidade, segurança e acesso ao crédito. "O marketing também assume um novo papel: mais do que comunicar produtos e serviços, passa a traduzir temas complexos, aproximar o mercado das pessoas e fortalecer a percepção de valor de iniciativas que contribuem para um sistema financeiro mais moderno, acessível e confiável."

CX: a experiência como o verdadeiro marketing

Se no marketing a discussão gira em torno de dados e posicionamento, na experiência do cliente o debate é ainda mais urgente e, no setor financeiro, os dois temas são inseparáveis.

Tiago Munari, Managing Director da Aktie Now LATAM, empresa integrante do grupo Coaktion, é direto: "No setor financeiro, a experiência é o marketing. Nenhuma campanha sustenta uma jornada ruim."

O segundo semestre, na visão de Munari, deve consolidar a transição do atendimento reativo para o proativo, com instituições usando dados e IA para antecipar necessidades, alertar cobranças indevidas e resolver fricções antes da reclamação. O consumidor brasileiro, lembra ele, é um dos mais exigentes do mundo nesse quesito: dados do Zendesk CX Trends 2026 mostram que as expectativas do brasileiro em rapidez, personalização e transparência superam as médias global e latino americana.

Os erros que ainda afastam clientes são conhecidos e custam caro. Jornadas fragmentadas entre canais (74% dos consumidores se frustram por ter que repetir sua história a cada contato, segundo o mesmo estudo), bots que aprisionam sem rota para atendimento humano e burocracia em processos simples. "85% dos líderes de CX afirmam que o cliente abandona a marca por um problema não resolvido mesmo no primeiro contato. A régua do cliente bancário não é mais o concorrente direto, é o melhor app que ele usa no dia a dia", afirma Munari.

Em termos de automação, o executivo vê espaço seguro para IA em consultas de saldo, segunda via, status de propostas, triagem de demandas e negociação de dívidas dentro de parâmetros definidos. Mas alerta para três falhas críticas: alucinação, quando a IA inventa condições de produto ou taxas; falta de transparência sobre quando o cliente fala com máquina ou humano; e automação sem saída nos momentos críticos, como fraude ou perda de cartão.

Para o segundo semestre, Munari aposta em quatro movimentos: IA agêntica com inteligência contextual; hiperpersonalização baseada em memória avançada; convergência entre CX e segurança, com autenticação fluida e comunicação proativa sobre fraudes; e a consolidação do CX como disciplina de receita e marca, não mais como área de atendimento. "A marca de um banco não é o que ele anuncia. É o que ele resolve."