Mercado Livre avança do retail media para o commerce media e conecta publicidade, audiência e vendas

O Mercado Livre quer ampliar o papel que ocupa no mercado publicitário. Durante o Break the Tape, Upfront 2026, a companhia apresentou sua estratégia de evolução do retail media para o commerce media, modelo que pretende conectar diferentes etapas do funil e utilizar as audiências do ecossistema também fora de suas próprias plataformas.

A proposta parte de uma mudança importante. Em vez de concentrar a publicidade apenas nos espaços disponíveis dentro do marketplace, o Mercado Livre quer encontrar suas audiências enquanto elas consomem conteúdo em outros ambientes, como redes sociais, Connected TV e plataformas digitais, mantendo a capacidade de relacionar essa exposição a comportamentos e resultados de negócio.

“Nossa intenção é levar commerce para o restante dos meios: poder encontrar os usuários e as audiências do Mercado Livre onde quer que estejam”, afirmou Jesús Moreno Sosa, senior VP of advertising do Mercado Livre.

Para o executivo, a publicidade ainda funciona de maneira excessivamente fragmentada entre diferentes canais. A ambição é reduzir essa separação e acompanhar uma mesma audiência ao longo de diferentes pontos de contato.

“Que a televisão não seja um silo, o jornal seja outro silo, Mercado Livre seja outro silo, mas começar realmente a conectar todos”, explicou.

Commerce media amplia a lógica do retail media

Enquanto o retail media tradicional está associado principalmente ao inventário publicitário dos varejistas e a objetivos próximos da conversão, a estratégia apresentada pelo Mercado Livre busca levar dados, audiências e capacidade de mensuração para outros ambientes.

Pablo García, VP commercial head Mercado Ads & Mercado Play entertainment business unit, destacou três dimensões dessa transformação: alcance, construção de audiências e mensuração.

A combinação das informações provenientes de Mercado Livre e Mercado Pago permite criar segmentos com diferentes níveis de propensão à compra. A partir de integrações com plataformas externas, essas audiências podem ser impactadas fora do ecossistema e posteriormente analisadas a partir de mudanças de comportamento.

“Temos o melhor dos dois mundos: as melhores audiências de e-commerce, retail media, Mercado Pago, o engagement, o alcance fora do Mercado Livre e depois a possibilidade de voltar a medir”, afirmou García.

A estratégia também procura enfrentar um problema comum no planejamento multicanal: a duplicação de audiência. A proposta é trabalhar com uma visão única do usuário, distribuindo a exposição entre diferentes meios e controlando frequência e mensuração.

IA entra na disputa por audiências com maior potencial de compra

Entre as novidades apresentadas está o Engage Plus, solução que combina objetivos de branding e performance utilizando inteligência artificial.

Segundo Lucas Bonardi, diretor de Mercado Ads, a ferramenta utiliza diferentes motores para definição de audiência, otimização de orçamento e ofertas e controle da frequência de exposição.

Um dos conceitos utilizados é o de purchase aptitude, ou aptidão de compra. A inteligência artificial identifica usuários com maior potencial de realizar uma ação de valor para determinada marca e orienta a distribuição da campanha a partir dessa probabilidade.

A lógica muda também a busca tradicional por eficiência de mídia:

“Não vamos buscar eficientizar o CPM para conseguir o CPM mais baixo ou o maior alcance possível, mas encontrar a pessoa que sabemos que pode agregar valor, onde quer que ela esteja”, explicou Bonardi.

Segundo o executivo, o inventário estendido contempla ambientes como TikTok, Connected TV, Disney, HBO, Roku e Google.

A IA também pode determinar diferentes níveis de frequência para cada usuário, substituindo uma regra única de quantidade de impactos por decisões baseadas no comportamento e potencial individual de cada audiência.

Mercado Ads quer aproximar branding de resultado de negócio

A separação entre construção de marca e performance também foi questionada durante a apresentação.

“Na era da inteligência artificial é absolutamente inaceitável que um anunciante faça investimentos em branding sem poder medir qual resultado de negócio isso movimentou”, afirmou Moreno Sosa.

Dentro dessa estratégia, o Mercado Livre apresentou o Brand Lift Pro, evolução dos estudos tradicionais de Brand Lift.

A solução combina respostas declaradas em pesquisas com comportamentos posteriormente observados dentro do ecossistema. Dessa maneira, uma pessoa que afirma lembrar de uma campanha ou considerar determinada marca pode ter sua resposta comparada com ações realizadas posteriormente.

Bonardi definiu essa relação como uma espécie de “ratio de honestidade”, comparando aquilo que o consumidor declarou que faria com o comportamento efetivamente registrado.

Conversion Path tenta reconstruir a jornada até a conversão

Outra frente apresentada foi a mensuração de diferentes contatos publicitários ao longo da jornada.

A ferramenta Conversion Path procura superar a lógica de atribuição baseada apenas no último clique. O sistema acompanha diferentes exposições e atribui participação aos contatos ocorridos antes de determinada ação.

Uma jornada poderia envolver, por exemplo, uma exposição em HBO, posteriormente um contato em um veículo digital e, finalmente, uma interação dentro do Mercado Livre.

A metodologia também utiliza grupos de controle para buscar identificar incrementalidade e separar comportamentos que ocorririam naturalmente daqueles associados à campanha.

“O que nunca havia acontecido era alguém unir as duas pontas. É isso que viemos fazer”, afirmou Moreno Sosa, referindo-se à conexão entre a identificação de quem recebeu uma impressão e de quem posteriormente realizou uma ação.

Creators e afiliados entram na infraestrutura de mídia

O social commerce também ocupa espaço relevante na estratégia.

O Mercado Livre apresentou uma rede de mais de 12 milhões de creators e afiliados na América Latina, que poderá ser utilizada pelas marcas em campanhas.

A companhia pretende transformar essa rede em uma operação mais próxima de um meio publicitário, centralizando ativação, tracking, mensuração e pagamentos por meio de tecnologia.

“O que o Mercado Livre fez foi realmente colocar tecnologia para poder transformar creators e afiliados quase em mais um meio”, explicou Moreno Sosa.

O sistema utiliza os resultados obtidos pelos participantes para avaliar desempenho e identificar quais perfis apresentam maior aderência a determinados públicos ou objetivos.

Segundo Bonardi, a própria companhia utilizou a rede internamente por um período entre 12 e 18 meses antes de disponibilizar a solução para anunciantes.

Do marketplace para uma infraestrutura de mídia

Nos últimos anos, o crescimento da operação publicitária do Mercado Livre esteve concentrado em produtos como Search, Display e Retargeting, principalmente ligados a performance dentro do próprio ecossistema.

Agora, a companhia pretende ampliar essa atuação para construção de marca e mídia externa.

“Antes estávamos mais restritos a performance e agora realmente podemos construir marca, e construir marca não somente dentro, mas fora do Mercado Livre”, afirmou Moreno Sosa.

A mudança também abre espaço para anunciantes que não necessariamente comercializam seus produtos no marketplace ou possuem presença relevante no varejo físico.

Com a integração de audiências, plataformas externas, inteligência artificial e ferramentas de atribuição, o Mercado Livre busca transformar seu negócio publicitário em uma infraestrutura capaz de acompanhar o consumidor desde a descoberta de uma marca até comportamentos relacionados à compra.