Mídias sociais se tornaram o principal canal de publicidade global, revela WARC Media

O relatório Global Advertising Trends, publicado pela WARC Media, empresa do mesmo grupo do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, (Cannes Lions), destaca o crescente domínio das plataformas sociais no cenário global da mídia, com um enorme impacto na forma como as marcas alcançam seus públicos. Segundo previsões recentes da WARC, a mídia social se tornou o maior canal de publicidade do mundo em termos de investimento, com uma projeção de alcançar US$ 247,3 bilhões em 2024, representando um aumento de 14,3% em relação ao ano anterior.

Dados da GWI indicam que o tempo gasto em plataformas sociais aumentou significativamente nos últimos anos, com um crescimento de 50% desde 2014, alcançando uma média diária de 152 minutos em 2024. Além disso, de acordo com a data.ai, o número de usuários em plataformas sociais aumentou 169% desde 2014.

“Grande parte do sucesso da mídia social foi impulsionado pelo notável renascimento da Meta. No entanto, o domínio das mídias sociais sobre os orçamentos também pode ser visto na ascensão do TikTok e no retorno ao crescimento de dois dígitos da receita de anúncios no Snapchat e no Pinterest. No entanto, com esse domínio, surgem desafios como o aumento das cargas de publicidade em ambientes sociais e o impacto da IA no planejamento de mídia. Neste relatório, apresentamos uma visão holística do cenário global das mídias sociais, que não mostra sinais de perda de impulso”, afirma Alex Brownsell, diretor de Conteúdo da WARC Media.

Estes são os principais insights destacados no Global Advertising Trends da WARC:

• A Meta está a caminho de ultrapassar a TV linear em receita de anúncios em 2025
  Tanto o Facebook quanto o Instagram cresceram mais de 20% em relação ao ano anterior no primeiro trimestre de 2024, e a previsão é de que a Meta obtenha US$ 155,6 bilhões em receita de anúncios este ano, representando uma participação de 63% nos gastos sociais globais, impulsionada por uma onda de investimentos de exportadores chineses e pela popularidade de suas ferramentas de IA. De acordo com a WARC Media, a Meta deverá ultrapassar a TV linear global em termos de gastos com publicidade em 2025.

• O investimento em IA ajudou a aumentar os gastos sociais
  Ferramentas como a Advantage+ da Meta, que automatizam aspectos do planejamento criativo e de mídia, estão se tornando cada vez mais populares entre os anunciantes. No entanto, algumas marcas reclamaram da erosão da eficiência das campanhas.
• O crescimento do TikTok diminuirá em 2024, em meio a preocupações com a proibição nos EUA
  A WARC Media prevê que o TikTok ganhará US$ 23,1 bilhões este ano. O aumento anual de 18,3% marca uma desaceleração significativa em relação à taxa de crescimento de 87,8% registrada no ano passado, apesar da introdução de novos formatos de anúncios de pesquisa e compras. Dada a popularidade única do TikTok com o público da Geração Z, muitos anunciantes nos EUA esperam que a proibição não entre em vigor.
• Snapchat e Pinterest voltam a registrar crescimento de dois dígitos em anúncios
  O Pinterest deverá ter um aumento anual de 17,3% na receita de anúncios em 2024, enquanto o Snapchat deverá crescer 13,7%. Esse forte crescimento de ambas as plataformas é atribuído a uma reorientação e inclinação para seus respectivos pontos fortes.
• Os problemas de receita de anúncios do X (antigo Twitter) devem continuar em 2024
  Prevê-se que a receita de anúncios do X em 2024 diminuirá 6,4% globalmente e 5,1% nos EUA. No entanto, em comparação com sua surpreendente queda de 46,4% em 2023, isso marca uma espécie de estabilização para a plataforma de propriedade de Elon Musk, em grande parte devido aos gastos com anúncios políticos. No entanto, os profissionais de marketing continuam preocupados com a segurança da marca e com os problemas muito divulgados da X com bots.
• As cargas de anúncios estão aumentando nas plataformas sociais
  A Meta supostamente aumentou sua carga de anúncios no quarto trimestre de 2023 para 19,1%, com a maioria das sessões do Reels tendo agora sete ou mais anúncios. As plataformas estão buscando melhorar a “eficiência” da monetização com novos formatos de anúncios de pesquisa e compras.
• As plataformas sociais estão se tornando cada vez mais homogêneas
  Enquanto o TikTok se prepara para lançar um aplicativo de compartilhamento de fotos, o Notes, e a Meta investe em ferramentas de pesquisa de IA, as plataformas sociais estão convergindo nos formatos de publicidade e na funcionalidade de comércio que oferecem às marcas.

“A IA oferece novas e incríveis oportunidades para anunciantes sociais, fornecendo anúncios contextuais com vários anunciantes, mas isso pode não ser adequado para todas as marcas, como aquelas que precisam considerar fortemente a exclusividade e a adjacência”, comenta Rachel Morman, diretora global de Social da PHD Global.

• Perspectiva da mídia social nos EUA, Reino Unido, China e APAC
  EUA: Os gastos com publicidade em mídia social devem chegar a US$ 75,6 bilhões este ano. O Facebook continua sendo o maior participante, com previsão de atingir US$ 36,3 bilhões, seguido pelo Instagram (US$ 21,3 bilhões) e pelo TikTok (US$ 10,1 bilhões).

  REINO UNIDO: Os gastos com publicidade em mídias sociais no Reino Unido cresceram 15,6% em relação ao ano anterior em 2023 e a previsão é de que cheguem a £ 8,8 bilhões em 2025, de acordo com o último Relatório de gastos da AA/WARC. Grande parte desse crescimento é atribuída ao aumento dos gastos com formatos de vídeo social, com um aumento de 20,0% em relação ao ano anterior, de acordo com o IAB UK.

  China: As principais plataformas sociais chinesas sofreram uma desaceleração na receita de anúncios desde 2021, no entanto, sinais de positividade estão surgindo: o aplicativo de compartilhamento de vídeos e fotos Xiaohongshu, com 312 milhões de MAUs na China, relatou seu primeiro lucro; e o Douyin, de propriedade da ByteDance, tem previsão de ganhar US$ 30,2 bilhões em receita de anúncios, US$ 7 bilhões a mais que o TikTok, seu irmão ocidental.

  APAC: mais de 70% dos consumidores nos mercados asiáticos, incluindo a Indonésia e as Filipinas, usam a mídia social em vários estágios de suas jornadas de compra. Os dados da GWI mostram que os usuários de mídia social na APAC têm 11,2% mais probabilidade do que a média global de comprar um produto ou serviço semanalmente devido ao endosso de um influenciador de mídia social.

“O desafio continua sendo permitir que as marcas aproveitem seus próprios dados e análises para entender os públicos-alvo em um nível mais profundo, possibilitando experiências personalizadas em todas as mídias”, acrescenta Gillian Collison, diretora global de Social do GroupM.

O Global Ad Trends é um relatório trimestral que se baseia no conjunto de dados de inteligência de publicidade e mídia da WARC. Ele faz parte do WARC Media, um serviço de assinatura que fornece referências rigorosas e precisas, agregadas e verificadas a partir de mais de 100 fontes confiáveis, capacitando os tomadores de decisões de mídia a planejar estratégias com precisão.

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