Miss Universe Brasil retorna à rede nacional e amplia disputa pela atenção das marcas

Em um cenário em que a audiência se divide entre streaming, redes sociais, plataformas de vídeo e televisão tradicional, poucas propriedades de entretenimento conseguem voltar à TV aberta com potencial de mobilização nacional. É justamente esse movimento que coloca o Miss Universe Brasil novamente no centro das atenções do mercado de comunicação em 2026.

Após anos distante da televisão aberta, o concurso retorna à programação da Record em uma operação multiplataforma que inclui transmissão simultânea pela TV, pelo Record Plus e pelo portal R7. Mais do que uma mudança de emissora, a iniciativa representa o reposicionamento de uma das marcas mais tradicionais do entretenimento brasileiro em um momento de transformação da mídia e do comportamento do consumidor.

A chegada do Miss Universe Brasil ao ecossistema da Record reforça uma estratégia cada vez mais adotada por grandes grupos de comunicação: integrar televisão, digital e streaming para ampliar alcance, engajamento e oportunidades de ativação. A combinação entre transmissão linear e distribuição digital busca atender um público que já não consome conteúdo em uma única tela e que espera experiências complementares entre diferentes plataformas.

À medida que o concurso amplia sua presença na mídia, também busca atualizar sua narrativa. Historicamente associado a padrões tradicionais de beleza, o Miss Universe passou por mudanças significativas nos últimos anos e passou a incorporar pautas que hoje estão no centro das estratégias de comunicação de muitas marcas, como diversidade, representatividade, autenticidade e inclusão.

Segundo Natália Guimarães, diretora de Estratégias do Miss Universe Brasil, vice-Miss Universo 2007 e uma das figuras mais conhecidas da história recente do concurso, essa transformação contribuiu para mudar a forma como o mercado enxerga a competição.

“Os concursos de beleza vêm evoluindo. Eles estão cada vez mais integrando mulheres diferentes e entendendo a beleza como um conjunto de características e experiências. As marcas também estão percebendo isso e querem se associar a esse movimento”, afirmou em entrevista ao Adnews.

Da passarela para as pautas contemporâneas

As mudanças não ficaram apenas no discurso. Hoje, mulheres casadas, mães e candidatas sem limite máximo de idade podem disputar o título. Mulheres trans também passaram a ser elegíveis para a competição internacional, ampliando a representatividade dentro do universo dos concursos. Para Natália, essa evolução acompanha uma mudança cultural mais ampla na sociedade e também na forma como as marcas se comunicam com suas audiências.

“O concurso quer celebrar a mulher, valorizar a mulher e mostrar como ela pode transformar o mundo e influenciar outras pessoas. Isso é algo que as marcas também querem transmitir para seus consumidores”, explica. A edição de 2026 contará com representantes de todos os estados brasileiros e, pela primeira vez, incluirá faixas representando rotas turísticas nacionais, ampliando a presença de diferentes territórios e identidades culturais dentro da competição.

A proposta reforça uma característica que há décadas diferencia o Brasil nos concursos internacionais: a capacidade de representar múltiplas origens, sotaques, culturas e trajetórias em um único palco.

A economia da credibilidade

Em uma indústria cada vez mais influenciada por creators, algoritmos e inteligência artificial, Natália acredita que o principal ativo de uma personalidade pública continua sendo a confiança construída ao longo do tempo.

“Credibilidade não se compra. Ela é construída ao longo dos anos. As pessoas acreditam nas recomendações de quem elas acompanham porque existe uma relação de confiança”, afirma.

A avaliação dialoga com uma das principais tendências do marketing contemporâneo. Em meio à saturação de conteúdo e ao crescimento da publicidade digital, anunciantes têm buscado ambientes e porta-vozes capazes de gerar conexão genuína com o público.

Para Natália, a busca por autenticidade também explica a mudança de comportamento observada nas redes sociais.

“As pessoas querem verdade. Aquilo que parece perfeito demais já não gera a mesma conexão. Hoje existe muito mais valor no que é real e autêntico”, diz.

Uma nova fase para uma marca histórica

Sob a ótica da comunicação, o retorno à TV aberta representa mais do que uma ampliação de audiência. Trata-se da reativação de uma propriedade de mídia que, durante décadas, ocupou espaço relevante na cultura popular brasileira e que agora busca dialogar com uma geração acostumada a consumir conteúdo de forma fragmentada.

A estratégia vai além da transmissão televisiva. A organização vem trabalhando o Miss Universe Brasil como uma plataforma integrada de conteúdo, influência e relacionamento com marcas, conectando TV, ambiente digital, eventos e creators em uma mesma operação.

“O novo Miss Universe Brasil foi estruturado como um grande projeto multiplataforma de comunicação, conteúdo e influência. Com a força da Record na televisão aberta, a credibilidade editorial da CARAS, um calendário de eventos proprietários e uma plataforma digital formada por centenas de candidatas e influenciadoras em todo o país, conseguimos oferecer às marcas parceiras visibilidade nacional, gerando relevância, engajamento e conexão com o público durante todo o ano”, afirma Gustavo Sarti, gestor comercial do Miss Universe Brasil.

Segundo o executivo, o objetivo é posicionar o concurso como uma plataforma de comunicação de longo prazo, e não apenas como um evento anual.

“Trata-se de associar nossos parceiros a uma das maiores marcas de entretenimento e eventos do mundo, presente em mais de 170 países, combinando prestígio internacional, forte conexão emocional com o público e uma plataforma de comunicação capaz de gerar impacto em escala nacional e alcançar milhões de consumidores”, completa.

O retorno à televisão aberta acontece em um momento em que eventos ao vivo voltam a ganhar relevância estratégica para emissoras, plataformas e anunciantes. Em um ambiente de mídia cada vez mais pulverizado, conteúdos capazes de reunir audiência simultânea continuam sendo ativos valiosos. É nesse contexto que o Miss Universe Brasil tenta construir seu próximo capítulo: menos associado a padrões estéticos do passado e mais conectado às discussões sobre representatividade, influência, autenticidade e atenção, temas que hoje moldam tanto o entretenimento quanto a comunicação das marcas.