Mulheres em Destaque | Andrea Cabral: “Ser orientado por dados é estar disposto a ser contrariado por eles”

Em um cenário em que praticamente tudo pode ser medido, o verdadeiro diferencial talvez não esteja mais apenas na capacidade de coletar informações, mas em saber interpretá-las, fazer as perguntas certas e enxergar conexões que ainda não são evidentes.

Essa é uma das reflexões que atravessam a conversa com Andrea Cabral, diretora de Data Insights da BR Media, nesta edição da série Mulheres em Destaque, do Adnews.

Executiva com mais de 18 anos de experiência no mercado de comunicação, Andrea construiu e liderou áreas de planejamento, Business Intelligence e inteligência analítica em agências, integrando dados, comportamento e estratégia para orientar decisões e gerar valor para marcas e organizações.

Atualmente, está à frente da disciplina de Data Insights da BR Media, onde desenvolveu o Observatório da Influência, um benchmark da disciplina no mercado brasileiro que contempla um modelo de métricas para mensuração. Também lidera três times: Business Intelligence, Consumer Insights e um Hub com um ecossistema proprietário de inteligência voltado à análise avançada de performance para grandes anunciantes.

Ao longo da trajetória, conduziu iniciativas de transformação estratégica, implementação de modelos data-driven e integração entre disciplinas analíticas e de planejamento. Desenvolve frameworks analíticos e sistemas de inteligência cada vez mais potencializados por inteligência artificial, combinando pensamento crítico orientado por dados com capacidade de tradução em ações, métricas e impacto mensurável.

Na entrevista, Andrea fala sobre os limites da inteligência artificial para compreender as pessoas, a diferença entre tomar decisões com dados e ser verdadeiramente orientado por eles, a transformação da jornada de consumo e o desafio das marcas diante de um consumidor cada vez mais criterioso.

Ela também analisa a Black Friday de 2026, os movimentos que o mercado pode estar superestimando e aqueles que ainda recebem menos atenção do que merecem. Ao final, deixa uma provocação que resume parte importante de sua visão sobre inovação: questionar aquilo que seguimos tratando como verdade apenas porque sempre funcionou assim.

Confira a entrevista na íntegra.

1. Em um cenário em que praticamente tudo pode ser medido, o que continua dependendo de sensibilidade e repertório?

Eu acredito que interpretação, senso crítico e ponto de vista.

Hoje, no universo dos dados aplicado ao marketing de influência, a automação já nos permite medir praticamente tudo em escala. Mas isso ainda é dado. Na melhor das hipóteses, é informação.

O desafio começa no que fazemos a partir dela, em como interpretamos esses sinais e quais conexões conseguimos construir. Existe uma definição de insight de que eu gosto, que diz que ele é a capacidade de entender verdades escondidas. Eu acrescentaria que, muitas vezes, o insight nasce antes disso, na capacidade de enxergar sinais e conexões que a maioria ainda não percebeu.

É aí que entram a sensibilidade e o repertório. O dado registra um comportamento, mas é o repertório que ajuda a investigar o que está por trás dele. Percebo isso no dia a dia. Duas pessoas podem olhar para o mesmo dashboard e chegar a perguntas completamente diferentes. E uma pergunta pode gerar apenas uma tabela, enquanto outra gera um ponto de vista capaz de ajudar o negócio a tomar uma decisão.

2. A inteligência artificial mudou a forma como analisamos informações. O que ela ainda não consegue revelar sobre as pessoas?

Toda IA e todo modelo preditivo funcionam projetando probabilidades a partir de padrões passados. E eu sou uma apaixonada por modelos estatísticos. Mas uma das coisas mais humanas que eu vejo é justamente a capacidade que temos de mudar de ideia e agir de um jeito que nenhum padrão anterior conseguiria prever.

As recomendações de streaming são um bom exemplo. Elas assumem que, porque eu assisti determinados filmes e séries, minha próxima escolha será parecida. Só que as pessoas não são lineares o tempo todo. O contexto muda, os interesses mudam, as prioridades mudam. Muitas vezes escolhemos justamente o oposto do que costumávamos escolher.

A IA consegue explicar padrões de comportamento com muita precisão, mas ainda não consegue capturar, com a mesma profundidade, aquilo que faz as pessoas mudarem de direção. E pra mim, inovação e mudança de comportamento começam justamente quando a gente deixa de seguir essa regularidade.

3. Existe uma diferença entre tomar decisões com dados e tomar decisões orientadas por dados?

Tomar decisões com dados muitas vezes é adicionar números a uma decisão que já estava tomada, mas precisava de endosso. É como quando fazemos uma pesquisa no Google já sabendo a resposta que gostaríamos de encontrar. Ao invés de perguntar "o que a ciência diz sobre café?", pesquisamos "benefícios do café". O problema não está na informação, mas na intenção com que a buscamos.

Ser orientado por dados, por sua vez, é deixar que a informação desafie nossas hipóteses, e não apenas valide nossas certezas. É construir uma cultura em que mudar de ideia seja visto como evolução, e não como fraqueza.

Se eu tivesse que resumir em um tweet, eu diria que tomar decisões com dados pode ser apenas consultar números antes de agir. Ser orientado por dados é estar disposto a ser contrariado por eles.

4. Retail media, marketplaces e creators estão aproximando marcas, plataformas e consumidores. Qual mudança mais merece a atenção dos executivos?

Acredito que a mudança que mais merece atenção é como a jornada de consumo se transformou. Durante muito tempo, descoberta, consideração e compra aconteciam em etapas separadas. Hoje elas acontecem de forma simultânea e distribuída por diferentes plataformas.

Eu posso descobrir um produto no Instagram, buscar reviews no TikTok, perguntar a opinião de uma amiga no WhatsApp e comprar em um marketplace ou depois de uma busca no Google. Ou salvar um conteúdo de um creator, deixar o produto no carrinho e voltar dias depois. Muitas vezes faço tudo isso sem perceber racionalmente esse caminho. O mais interessante é que diferentes pontos de influência passam a se conectar e se reforçar, formando uma rede em vez de uma sequência linear.

Essa mudança transforma o papel de todos os atores do ecossistema. Retail media, marketplaces, creators e até os canais proprietários das marcas passam a ocupar diferentes espaços na construção da relação entre marcas e consumidores. A disputa deixa de estar apenas na atenção e passa a acontecer também na conversa, na memória e na confiança das pessoas.

5. Que consenso do marketing você acredita que está mais próximo de ser questionado?

A ideia de que mais dados necessariamente levam a melhores decisões. Nos últimos anos, o mercado viveu uma corrida por captura, mensuração e geração de indicadores, e isso trouxe avanços enormes. Hoje conseguimos observar comportamentos em uma escala que antes era impossível.

Mas percebo que o desafio mudou e a vantagem competitiva agora tem sido muito maior na capacidade de interpretar, priorizar e transformar informação em decisão, porque mais dados não significa automaticamente mais entendimento sobre eles.

Acredito que entramos em uma fase que as companhias precisarão ser mais criteriosas sobre quais perguntas querem responder antes de decidir quais dados precisam analisar, afinal, o risco está justamente em tomar decisões cercado por informação, mas sem clareza sobre o que realmente importa.

6. Qual comportamento do consumidor brasileiro mais surpreendeu você em 2026?

A velocidade com que alguns movimentos de saúde, estética e bem-estar se transformaram em fenômenos culturais. O caso das canetas para emagrecimento é um exemplo muito interessante porque mistura tecnologia, saúde, comportamento social e influência.

Mais do que o uso em si, o que mais me chamou atenção foi o efeito cascata que esse movimento gerou em outras categorias, especialmente no consumo de proteína. Uma discussão que começou dentro de um contexto de saúde rapidamente ultrapassou essa fronteira e passou a influenciar comportamentos de consumo em escala, conectando alimentação, fitness e bem-estar.

Em pouco tempo, a proteína deixou de ser apenas um atributo nutricional e passou a representar performance, autocuidado e estilo de vida. Acho interessante observar como uma necessidade real, quando encontra contexto cultural, informação acessível e novas formas de influência social, consegue reorganizar categorias inteiras e transformar uma solução em um movimento de mercado.

7. Hoje as empresas recebem respostas em tempo real. O que ficou mais difícil de compreender justamente por causa dessa velocidade?

Separar correlação de causalidade. Hoje temos respostas muito rápidas sobre o que está acontecendo, mas o desafio continua sendo entender o que realmente provocou aquele comportamento.

8. Na sua avaliação, qual será o maior desafio das marcas na Black Friday de 2026?

Reduzir a complexidade da decisão. Quando eu olho para o dado de 2025, que mostra que o e-commerce brasileiro faturou recorde na Black Friday, mas o ticket médio caiu quase 12%, vejo não apenas uma dinâmica econômica, mas também um comportamento. O brasileiro comprou mais, gastou menos por item e se tornou mais criterioso na sua decisão de compra. Ele pesquisa, compara e tenta otimizar sua escolha antes de decidir.

Barry Schwartz descreve esse fenômeno no conceito do paradoxo da escolha. Quanto maior o número de possibilidades, mais difícil fica sustentar uma decisão sem a sensação de que outra opção poderia ser melhor, porque cada nova alternativa adiciona uma camada de complexidade psicológica ao processo.

Em uma Black Friday cada vez mais cheia de estímulos, ofertas e canais, o excesso de opções pode se transformar em fricção e as marcas que ainda competem só empilhando ofertas acabam alimentando um comportamento que depois precisam enfrentar: um consumidor mais criterioso, mais cansado de decidir e mais desconfiado dos descontos.

O desafio pra mim está em simplificar a escolha, deixar claro o valor antes que a comparação comece e construir confiança suficiente para que o consumidor não precise pesquisar cinco marcas diferentes para sentir que está fazendo a melhor escolha.

9. Pensando em 2027, qual decisão as empresas deveriam começar a tomar agora?

Entender e moldar estratégias sobre como participar das conversas que já acontecem e moldam decisões. A influência se distribui entre as pessoas, comunidades e redes de confiança, e as marcas fortes serão aquelas capazes de construir relações consistentes dentro desses ambientes, entendendo onde seus consumidores trocam experiências, buscam referências e formam opiniões.

A Nielsen já mostrou que consumidores confiam mais em recomendações de outras pessoas do que em formatos tradicionais de comunicação, e discussões recentes do mercado, como o Festival de Cannes de 2026, apontam para uma evolução da lógica de disputa por atenção para uma participação mais ativa nas comunidades.

Para 2027, as empresas precisarão entender cada vez melhor como as suas marcas entram nessas conversas, porque é nesses espaços que significados são construídos, comportamentos são influenciados e as decisões de compra começam a ser formadas.

10. Qual movimento do mercado está sendo superestimado? E qual ainda recebe menos atenção do que merece?

Acho que o mercado superestima a busca por eficiência no curto prazo. A capacidade de otimizar campanhas, reduzir custos e melhorar a conversão é extremamente importante, mas existe um risco de transformar marketing em uma sequência de otimizações pequenas.

Um movimento que eu acredito muito é a construção de ativos de marca e confiança, porque são eles que reduzem o esforço necessário para conquistar uma decisão no futuro. Toda otimização de curto prazo parte de uma base que precisa existir antes dela, e essa base é justamente o que o mercado trata como secundário.

11. Quais mulheres inspiram a sua forma de pensar negócios, tecnologia e comunicação?

Tem três mulheres brasileiras que eu gosto muito porque ao longo da minha jornada me ajudaram, de formas diferentes, a fazer perguntas melhores antes de procurar respostas. E isso define muito a forma como eu penso negócios, tecnologia e comunicação.

A Martha Gabriel me inspirou porque me ensinou, lá atrás, que a transformação digital vai muito além da adoção de novas tecnologias. Ela me ajudou a enxergar que a mudança não acontece só nas ferramentas que usamos, mas na forma como nós, como profissionais e como pessoas, precisamos evoluir continuamente para acompanhar um mundo em constante transformação.

A Djamila Ribeiro me faz refletir continuamente sobre a importância de ampliar perspectivas. Ela me ensinou a olhar com mais atenção para como contexto, história e diferentes vivências moldam a forma como interpretamos o mundo. Quanto mais perspectivas conseguimos considerar, mais rica tende a ser a nossa compreensão da realidade e melhor a qualidade dos nossos projetos profissionais.

E a Ana Suy me inspira pela forma como ela olha para a complexidade das relações humanas. Talvez por trabalhar com dados eu valorize tanto essa perspectiva. Ela me lembra constantemente que pessoas não são lineares, não cabem em modelos simples e sempre carregam contexto, história e diferentes camadas.

12. Se você pudesse fazer apenas uma pergunta aos principais CMOs do Brasil, qual seria?

Eu teria curiosidade em entender qual transformação no papel do marketing eles acreditam que ainda não recebeu a atenção que merece. Nos últimos anos a área passou por mudanças profundas na relação com tecnologia, dados, cultura e comportamento, mas o que eu realmente queria saber é o que eles já estão prevendo que ainda está por vir.

13. Qual pergunta o mercado deveria fazer com mais frequência, mas quase nunca faz?

Acho que o mercado deveria se questionar com mais frequência sobre o que estamos assumindo como verdade só porque sempre funcionou assim. A velocidade das transformações aumentou, mas os nossos modelos mentais nem sempre acompanham esse ritmo.

Tem um filósofo da ciência de quem eu gosto bastante, o Thomas Kuhn, que ficou conhecido por desenvolver a ideia das mudanças de paradigma e mostrar como grandes avanços acontecem quando a gente tem coragem de questionar aquilo que parecia inquestionável. Eu acredito que isso vale muito para o marketing. Muitas das práticas que hoje tratamos como verdades absolutas nasceram em um contexto completamente diferente do atual. Talvez boa parte da inovação aconteça justamente quando revisitamos essas premissas antes que a realidade nos obrigue a fazer isso.Ficou no formato de matéria pronta para publicação, com sua assinatura, linha fina, apresentação da Andrea logo no início e todas as respostas preservadas integralmente.